Regál v obchodě je místem, kde se potkávají zákazníci s produkty. Společnost P&G si uvědomuje jeho klíčovou roli

Jaká jsou hlavní očekávání českých spotřebitelů ohledně každodenních produktů a celého nákupu?

Spotřebitelé především očekávají, že produkty, které používají, budou plnit své úkoly co nejlépe, a tím jim usnadní každodenní povinnosti. Naším úkolem je proto pochopit, co je pro spotřebitele při fungování daného produktu nejdůležitější. Jakmile to zjistíme, můžeme vytvořit produkty, které nejlépe splňují tuto konkrétní potřebu. V případě plen to bude savost a ochrana proti protečení, díky čemuž budou děti i rodiče moci v klidu spát celou noc. Tablety do myčky by měly účinně umýt nádobí bez ohledu na typ myčky, délku cyklu nebo teplotu vody. Nikdo nechce ručně umývat nádobí, které právě vyndal z myčky. Hygienické produkty pro ženy by jim měly poskytovat pocit bezpečí a dobré ochrany.

Jak P&G reaguje na tato očekávání?

V P&G se zaměřujeme na naslouchání spotřebitelům a reagujeme na jejich potřeby prostřednictvím účinných produktů. Účinnost je velmi důležitá, ale není to jediná věc, kterou zákazníci očekávají. K čemu je dobrý produkt, který funguje dobře, ale nelze ho koupit, když je potřeba? Proto klademe velký důraz také na to, aby produkty P&G byly k dispozici všude, kde zákazníci nakupují. Jsme přítomni v různých typech obchodů, jak tradičních, tak online. Velký důraz klademe také na dostupnost produktů a transparentnost nabídky. Jde o to, aby bylo snadné najít nejen značku, kterou hledáme, ale také její oblíbenou variantu.

Globální strategie společnosti P&G je založena na pěti vektorech úspěchu souvisejících s produkty, balením, komunikací značky, prodejní strategií a celkovou hodnotou pro spotřebitele. Jakým způsobem přispívá vystavení produktů v obchodech k růstu kategorie a budování konkurenčních výhod společnosti P&G na našem trhu?

Podle statistik se mnoho nákupních rozhodnutí činí v okamžiku, kdy spotřebitel stojí před regálem v obchodě. V průměru trvá takové rozhodnutí pouze 5 sekund. Správné vystavení produktů je proto nesmírně důležité. Co znamená „správné“? Znamená to usnadnit nákupní rozhodnutí. Inovace nám umožňují vytvářet produkty, které stále více splňují úkoly stanovené spotřebiteli. Moderní obaly také vycházejí z inovativních řešení, často hodných patentu, jako tomu bylo v případě kartonového obalu pracích kapslí Ariel. Efektivní komunikace, mluvení jazykem našeho publika a oslovování ho prostřednictvím médií, která používá, nám umožňuje sdělit potřebné informace. A prodejna je posledním krokem v tomto procesu. Důležité je proto jasné, dobře naplánované vystavení, které pomáhá spotřebiteli vybrat produkt, který hledá a který nejlépe splňuje jeho očekávání.

Společnost P&G používá pokročilé merchandisingové techniky. Jaké konkrétní příklady nejlépe ilustrují účinnost těchto opatření nejen z hlediska zvýšení prodeje, ale také z hlediska budování hodnoty pro maloobchodní partnery a usnadnění nákupního procesu pro spotřebitele?

Snažíme se dívat na vystavení produktů očima zákazníků. Pokud spotřebitel hledá prací prostředek, je pro něj výhodné najít na sousedních regálech další produkty, které při praní použije, jako jsou aviváže nebo vonné perličky. Při nákupu holicího strojku může také zvážit nákup gelu nebo pěny a při nákupu šamponu potom nákup kondicionéru nebo vlasové masky. Existují také typy produktů, na které při vytváření seznamu potřebných věcí málokdy myslíme. Záměrně je na regálech nehledáme. Patří mezi ně žiletky nebo hlavice zubních kartáčků. Pokud je vidíme vystavené u pokladny, je snazší je v poslední chvíli vzít.

Jak společnost P&G využívá údaje o prodeji, průzkumy spotřebitelů a nástroje jako planogramy k optimalizaci vystavení zboží a zajištění toho, aby produkty byly nejen viditelné, ale především přitahovaly pozornost a splňovaly potřeby kupujících?

Jak jsem již zmínila, snažíme se zajistit, aby naše produkty byly k dispozici všude, kde naši zákazníci nakupují. Ale co vlastně dostupnost znamená? Nejde jen o to, aby produkty byly na regálech obchodů a v online katalozích. Jde o to, aby byly snadno k nalezení, doprovázené informacemi, které pomáhají učinit správné rozhodnutí, a aby byly v baleních velikostí, které kupující hledají. Pokud někdo kupuje plenky online, pravděpodobně hledá velká balení, která vydrží déle. Na druhou stranu, lidé často chodí do svých malých obchodů, když jim náhle něco dojde, takže tam musí být k dispozici malé balení a nízké ceny. Spotřebitelé nakupující v diskontních obchodech mají jiné potřeby než ti, kteří chodí do drogerií. Při plánování vystavení našich produktů musíme zohlednit všechny tyto aspekty.

„Konstruktivní narušení“ je jedním z pilířů strategie společnosti. Jak P&G uplatňuje tento princip u maloobchodního vystavení?

Myšlenka konstruktivní disruptivní inovace vychází z přesvědčení, že bychom měli vždy hledat ještě efektivnější a inovativnější řešení, která usnadňují život spotřebitelům. Dokonalým příkladem je IPL epilátor Braun. Díky technologii IPL jsme přinesli kosmetický zákrok, který byl dříve dostupný pouze v profesionálních salonech, do domácího prostředí. Pro spotřebitele to znamená úsporu času a peněz a především pohodlí a jednoduchost použití.

V souvislosti s přechodem na online kanál zahrnuje strategie společnosti P&G vhodný obsah, sortiment, hodnocení, recenze, vyhledávání a nabídku předplatného. Jaké kroky podniká společnost P&G, aby v dynamickém a konkurenčním prostředí e-commerce uspěla a jak měříte úspěch?

Digitální kanál má mírně odlišné potřeby než tradiční prodej v kamenných obchodech. Regál v obchodě, před kterým zákazník stojí – v tomto případě metaforicky – je nekonečně dlouhý. Spotřebitel má na výběr desítky produktů. Není pro něj vždy snadné najít to, co hledá – konkrétní variantu nebo velikost balení. Proto je velmi důležitá jasná vizualizace obsahující klíčové informace.

Velký důraz klademe také na hodnocení a recenze, které zákazníci dávají produktům na nákupních portálech. Pomáhají nám zavádět inovace a potvrzují kupujícím kvalitu a účinnost produktů.

Jak P&G v České republice buduje organizační kulturu a rozvíjí talenty, aby byli zaměstnanci motivovaní a schopní implementovat vysoké standardy, zejména ve spolupráci s obchodem a vystavením v prodejních místech?

Lidé jsou naší největší hodnotou. Proto je naše filozofie založena na vytváření lídrů, nikoli na jejich získávání. Od prvního dne v společnosti pracují zaměstnanci P&G na reálných obchodních projektech, které jim pomáhají rozvíjet se, získávat zkušenosti a budovat nové kompetence. Kariérní cesty jsou flexibilní, což znamená, že zaměstnanci mohou měnit oddělení a učit se nové dovednosti. Pokud jde o budování kompetencí, zaměřujeme se na rozvoj našich zaměstnanců v mnoha oblastech, nejen v těch, které přímo souvisejí s jejich pozicemi. Organizujeme interní školicí programy vedené lídry z řad naší organizace. Spolupracujeme také s externími partnery a univerzitami. To vše nám umožňuje školit zaměstnance, kteří každý den vytvářejí inovativní řešení v oblasti online a offline prodeje a účinně zajišťují, aby měli spotřebitelé přístup k produktům, které jim každý den usnadňují a zpříjemňují život.