Značky, které mluví hlasem spotřebitelů. Společnost P&G vytváří komunikaci založenou na každodenních zkušenostech
Barbara Piłat, Senior Brand Director ve společnosti P&G. Zdroj: Se souhlasem Barbara Piłat
„Chceme, aby naši zákazníci vnímali naše produkty jako řešení, která jim skutečně pomáhají. Je důležité, aby měli pocit, že naše produkty jsou určeny speciálně pro ně. To umožňuje našim značkám mluvit hlasem svých uživatelů, což dodává autenticitu a buduje důvěru,“ říká Barbara Piłat, Senior Brand Director ve společnosti P&G. Jak tvrdí, navázání spojení s publikem je základem efektivní komunikace.
Jak vytvořit komunikaci, která nejen informuje, ale také skutečně osloví lidi? Společnost P&G často hovoří o sděleních, která lidi „nutí přemýšlet, mluvit, smát se, plakat, jednat a nakupovat“. Jaké prvky – od identifikace insightů po realizaci – určují, zda komunikace značky vyvolává emoce a vede k reálnému růstu? Co konkrétně činí vaše sdělení výjimečným?
Neexistuje jediný univerzální recept na vytvoření komunikace, která rezonuje se spotřebiteli a je zapamatovatelná. Naši spotřebitelé jsou velmi rozmanití, takže vše začíná tím, že se s nimi co nejlépe seznámíme, porozumíme jejich potřebám a úkolům, kterým čelí každý den, situacím, ve kterých používají naše produkty, tomu, jak o nich mluví, a na čí názory se spoléhají. Tímto způsobem vytváříme příběh a jazyk pro naši komunikaci.
Jak dosáhnete skutečných, hlubokých poznatků? Jak vypadá váš proces objevování toho, co se skutečně odehrává v hlavách a srdcích spotřebitelů? Jakými metodami začínáte – kvalitativním výzkumem, ponořením se do domácího prostředí, analýzou behaviorálních dat? Jak z těchto informací vyvinete silný kreativní nápad a jak se vyhnete pasti „inovace pro inovaci“?
Náš přístup k odhalování skutečných, hlubokých poznatků vždy začíná výzkumem. Využíváme různé metody, jak kvantitativní, tak kvalitativní. Využíváme pokročilé nástroje umělé inteligence, abychom lépe porozuměli chování spotřebitelů. Navštěvujeme domácnosti a nakupujeme s nimi, abychom viděli, jak si naše produkty vedou v každodenním životě. Organizujeme online schůzky a diskusní skupiny, abychom shromáždili názory a emoce uživatelů. Samozřejmě také věnujeme pozornost tomu, co se děje na trhu – nejnovějším trendům a výzvám, které mohou ovlivnit spotřebitele. Zaměřujeme se na ty spotřebitele, kteří ještě nenašli svůj optimální produkt nebo produkty v dané kategorii vůbec nepoužívají. Sledujeme hodnocení a recenze a shromažďujeme informace z obchodů, které je poskytují. Z těchto různých zdrojů vznikají kreativní nápady, které vedou k inovacím. Abychom se vyhnuli vytváření inovací jen pro inovace samotné, vždy se zaměřujeme na skutečné potřeby našich zákazníků. Tím zajišťujeme, že naše nová řešení nejen splňují současné očekávání, ale také předvídají, co spotřebitelé mohou potřebovat v budoucnosti.
Klíčové body komunikace – jak je vybíráte? Jak identifikujete ty konkrétní momenty nebo úkoly, které je třeba splnit, které se stanou osou kampaně? Jak sestavujete sdělení, které demonstruje vynikající výkonnost produktu způsobem, který není jen racionální, ale i emocionálně hmatatelný?
Naše kampaně se zaměřují na každodenní výzvy, které rezonují s našimi spotřebiteli. A zatímco v reklamních diskusích se často objevuje „vzrušení“, pro nás je alespoň stejně důležité navázat skutečné spojení s publikem naší značky a ukázat, že rozumíme jejich každodenním problémům.
Chceme, aby naši zákazníci vnímali naše produkty jako řešení, která jim skutečně pomáhají. Je důležité, aby měli pocit, že naše produkty jsou pro ně ty pravé, a chtěli se o své zkušenosti podělit s ostatními. To umožňuje našim značkám mluvit hlasem svých uživatelů, což přidává autenticitu a buduje důvěru.
Můžete uvést konkrétní příklad synergie pěti vektorů? Můžete nám povědět o kampani, ve které se vám podařilo využít všech pět vektorů – produkt, balení, komunikaci, přítomnost v maloobchodě a hodnotu pro zákazníka – a dosáhnout tak úspěchu na trhu?
Ve skutečnosti hovoříme o pěti oblastech, na které se zaměřujeme, protože zkušenosti ukazují, že mají rozhodující vliv na úspěch produktu na trhu.
Jedním z příkladů je Old Spice, značka, která je dobře spojována s charakteristickým, okamžitě rozpoznatelným způsobem komunikace, jedinečným smyslem pro humor a vlastním stylem a jazykem. Její úspěch na trhu však není jen otázkou reklamy. Zaprvé máme vysoce kvalitní produkt, který zajišťuje dlouhotrvající svěžest a ochranu. Tento produkt je balen v charakteristickém červeném obalu, který je pro spotřebitele velmi dobře rozpoznatelný. Zároveň je funkční a zajišťuje spotřebitelům pohodlné a bezproblémové používání. Dalším prvkem je komunikace. Nejde jen o vtipné reklamy, které spotřebitelé okamžitě spojují s touto konkrétní značkou. Je také důležité pochopit nejen situace, ve kterých je dlouhodobá svěžest nejdůležitější, ale také to, kde naše cílová skupina tráví čas, co ji zajímá a co ráda dělá ve volném čase. Pro mnoho z nich je hudba důležitou součástí volného času – nejenže ji poslouchají každý den, ale také navštěvují koncerty a hudební festivaly. Proto se Old Spice snaží být přítomen na místech, která si spotřebitelé vybírají. Odtud pramení naše přítomnost na významných akcích, jako je festival Tomorrowland. Zároveň však musíme zajistit, aby nákup produktů Old Spice byl co nejpohodlnější. Díky charakteristickému červenému obalu jsou produkty na regálech snadno k nalezení, ale také dbáme na to, aby byly uspořádány podle toho, jak se používají – například při nákupu sprchových gelů snadno najdete i deodoranty, takže si můžete vybrat velikost, která vám nejlépe vyhovuje. Proto jsme kromě tradičních, dlouhodobě prodávaných středně velkých sprchových gelů přidali velkou litrovou láhev s pumpičkou pro snadné dávkování, protože jsme si uvědomili, že právě to mnoho spotřebitelů hledá. Kombinace všech těchto prvků vytváří pro zákazníka specifický produkt, který mají rádi.
Jak zachovat jednoduchost a emoce ve světě hyper-cílení? Marc Pritchard říká, že nejlepší marketing je jednoduchý a emotivní. Jak zachovat tento princip ve světě stále složitějších kanálů, algoritmů a dat? Co vám umožňuje držet se „lidského momentu“, aniž byste se ztratili v digitální přesnosti?
Technologie nám umožňuje oslovit spotřebitele, ale sama o sobě není formou komunikace. Umožňuje nám přesněji plánovat a realizovat kampaně a zůstat v blízkosti spotřebitelů tam, kde a kdy by mohli mít zájem o informace o produktu. Bez ohledu na cílení však základy naší komunikace zůstávají stejné: vždy se snažíme porozumět potřebám a mluvit jazykem těch, na které se naše značka zaměřuje. To platí i pro digitální komunikaci. Rozdíl spočívá ve výběru kanálů, nikoli ve sdělení.
Jak měříte dopad vaší komunikace nad rámec prodeje? Prodej je jedna věc, ale jak hodnotíte účinnost kampaně v kontextu celé kategorie a hodnoty, kterou poskytujete svým partnerům v distribučním kanálu?
Údaje o prodeji jsou samozřejmě jedním z našich hlavních determinantů, ale ne jediným. Sledujeme také, jak se vyvíjí povědomí spotřebitelů o dané značce. Kolik lidí ji zná, s čím si ji spojují, jaké emoce v nich vyvolává a zda je spojována s nejdůležitějšími aspekty dané produktové kategorie. Chceme, aby Pantene byla synonymem zdravých a silných vlasů, Old Spice evokoval dlouhotrvající svěžest a Oral-B byla značkou, kterou si spotřebitelé spojují s ústní hygienou.
V poslední době se také objevily zcela nové jevy. V digitálním věku účinná komunikace značky přesahuje tradiční reklamu a povzbuzuje spotřebitele k vytváření vlastních sítí, kde mohou sdílet názory, zkušenosti a rady týkající se produktů. Tato organická výměna dává značkám přirozený, autentický hlas a přibližuje je jejich publiku. Podporou těchto komunit se značky stávají atraktivnějšími, protože se zapojují do skutečných konverzací mezi uživateli. Tento přístup buduje důvěru a loajalitu, protože spotřebitelé se cítí být součástí širšího dialogu, nikoli jen pasivními příjemci marketingových sdělení. Je to také důležitý ukazatel účinnosti komunikace.
Třešničkou na dortu jsou samozřejmě ocenění v oboru, jako jsou Effie Awards. V loňském roce jsme toto ocenění získali mimo jiné za kampaň Old Spice „The White Wolf“, kterou jsme realizovali ve spolupráci s Netflixem u příležitosti premiéry seriálu „The Witcher“. Je to příklad marketingu v reálném čase založeného na pochopení potřeb a zájmů našeho publika.
Globální konzistence vs. lokální adaptace. Jak řídíte komunikační architekturu globálních značek v kontextu lokální kultury? Používáte globální klíčové vizuály a slogany, nebo dáváte lokálním týmům tvůrčí svobodu?
Značka je slib, proto musí svým uživatelům poskytovat stejnou úroveň spokojenosti po celém světě. Musí však také splňovat potřeby spotřebitelů žijících v konkrétní lokalitě, za konkrétních podmínek a s konkrétními produkty, z nichž si mohou vybírat. Proto z širokého portfolia dostupných možností vybíráme inovace, které odpovídají potřebám spotřebitelů v konkrétním místě a čase. Spotřebitelé nám říkají, které varianty šamponů jim nejlépe vyhovují, jak velké by měly být balení pracích kapslí a které vůně aviváží nejvíce asociují s čistotou a svěžestí. Víme také, čí názor bude pro ně v naší komunikaci cenný. Proto využíváme jak mezinárodní reklamu, tak místní ambasadory značky, jako je Michał Szpak, který se již dlouho podílí na komunikaci značky Pantene. Cíl je však vždy stejný: chceme co nejlépe porozumět potřebám spotřebitelů, nabídnout jim nejlepší produkt, který tyto potřeby uspokojí, a komunikovat s nimi v jejich vlastním jazyce, způsobem, který rezonuje s nimi a jejich očekáváními.
