ANALÝZA: Pavel na sítích válcuje Babiše. Toho zachraňují kritici z Twitteru

Kampaň k prezidentským volbám graduje i na sociálních sítích. Stejně jako v předvolebních průzkumech, i tam ale expremiéra Andreje Babiše (ANO) „válcuje“ generál ve výslužbě Petr Pavel. Šéf hnutí ANO přitom sítím dříve kraloval. V současné době jej zachraňují kritici z Twitteru. Pavel ale zároveň investuje násobně více do reklamy. Analýzu, jak na tom oba kandidáti jsou, přináší CNN Prima NEWS ve spolupráci s agenturou NEWTON Media.

Na sociálních sítích v posledních dnech prezidentská kampaň graduje. Jsou totiž oblíbeným a důležitým prostředkem předvolebních kampaní, protože na nich kandidáti mohou sdílet a říkat, co chtějí, a komunikovat tak s lidmi napřímo.

Podle dat agentury NEWTON Media je ve „finiši“ kampaně na sítích ve výrazně lepší kondici Petr Pavel. Dlouhou dobu se přitom zdálo, že Andrej Babiš nemá v této disciplíně konkurenci a může se spolehnout na svůj masivní zástup fanoušků na Facebooku. Data z posledních dnů však ukazují, že existuje tým lidí, který se dokáže vyrovnat i dříve neporazitelné strategii komunikace Marka Prchala.

Pavel přebírá velení na Facebooku

Na Facebooku, nejčastěji využívané sociální síti v Česku, kde je podle posledních odhadů kolem pěti milionů Čechů, dlouhodobě dominoval Andrej Babiš. I když jeho zhruba cca 250 tisíc sledujících se pravděpodobně nikomu nepodaří překonat, Petr Pavel nabral v posledních dnech výrazné tempo.

Zatímco na začátku ledna měla oficiální stránka generála ve výslužbě kolem 50 tisíc fanoušků, v současné době jich už je přes 120 tisíc. Od vyhlášení výsledků prvního kola se jejich počet téměř zdvojnásobil, přibylo jich více než 60 tisíc. Babiš přitom od prvního kola získal pouhé čtyři tisícovky fanoušků.

„Takto silný nástup je v prostředí politické komunikace na českém Facebooku výjimečný a dá se srovnat maximálně s popularitou sportovců či některých celebrit,“ komentoval to pro CNN Prima NEWS David Kursa, šéf analytiků společnosti NEWTON Media. Zároveň ale upozornil, že mnohem podstatnější je množství reakcí, které jednotlivé stránky dokážou vzbudit.

I v této disciplíně ale tým kolem Pavla vede, v posledních dnech sbírá pod svými příspěvky více reakcí než Babiš. Z dat podle experta celkem jednoznačně vyplývá, že nárůst popularity nastal téměř hned po uzavření volebních místností.

Generál „sype“ do reklamy

Kursa ale zároveň upozornil, že za vyšší popularitou příspěvků nestojí pouze lepší komunikace, ale také peníze vynaložené na propagaci. „Inzerce na Facebooku se stala běžnou součástí komunikace. Stejně jako například u billboardů či inzerce v tisku můžete podpořit své sdělení tak, aby bylo více vidět. U sociálních sítí navíc můžete daleko lépe zacílit, ke komu se reklama dostane,“ podotkl a dodal, že z historického pohledu vložil nejvíce peněz do Facebooku expremiér Babiš.

„Aktuálně však můžeme vidět, že Pavel investuje daleko více. I na těchto datech je zřejmé, jak jeho kampaň graduje,“ zdůraznil Kursa. Za poslední týden dal Pavel na facebookovou kampaň přes půl milionu korun, což je více než dvojnásobek toho, co Babiš. Pavel utratí v průměru 80 tisíc korun za den, zatímco Babiš „pouhých“ 39 tisíc.

Jak je to na Instagramu?

Masivní nárůst popularity Pavla je vidět i na Instagramu. Ještě o Vánocích však byla čísla sledujících obou kandidátů vyrovnaná, pohybovala se kolem 60 tisíc uživatelů. Stejně jako na Facebooku, tak i na druhé nejpopulárnější síti v Česku přišel výrazný zlom po prvním kole.

„V rozmezí pouhých tří dnů získal instagramový účet Petra Pavla přes 100 tisíc nových followerů, dalších 100 tisíc se pak přidalo v uplynulém týdnu,“ upozornil Kursa na výrazný nárůst. Generál tak posílil svou základnu za poslední měsíc zhruba o 270 tisíc nových sledujících, šéf ANO jich na svém profilu přivítal jen 21 tisíc.

Zároveň je ale potřeba upozornit, že Pavel má mnoho podporovatelů z řad mladých lidí, zatímco Babiš „loví“ především mezi staršími lidmi a seniory, kteří sociální sítě většinou nemají. Pavel byl navíc pro mnohé voliče neznámý, zatímco Babiše dobře znají z éry, kdy byl ministr financí nebo premiér.

Rozdíl v instagramových účtech je ale vidět i na počtu reakcí. „Za uplynulý týden získaly příspěvky Petra Pavla přes 2,5 milionu interakcí, to je dvojnásobek oproti předchozímu období,“ uvedl Kursa a dodal, že i když je celkové číslo zkresleno vyšší aktivitou Pavla na této síti, je popularita jeho příspěvků nesrovnatelná s těmi Babišovými. Ty nashromáždily přibližně 128 tisíc reakcí, což je dokonce o polovinu méně než o týden dříve.

Na Twitteru Babišovi pomáhají kritici

Na Twitteru se pohybuje kolem 700 až 800 tisíc uživatelů z ČR, přesto je podle Kursy že z hlediska politické komunikace vlivnou sítí, protože se na něm vyskytuje relativně nejvíce novinářů či lidí z byznysové sféry.

Primát nejsledovanějšího uživatele zde drží Andrej Babiš s půlmilionem followerů a ve srovnání s ostatními sítěmi si proti Pavlovi drží největší náskok. Nicméně i na Twitteru zaznamenal generál ve výslužbě vysoký nárůst sledujících, konkrétně o více než 60 tisíc za poslední měsíc.

Na Twitteru je zároveň Pavel nejaktivnější a expremiéra válcuje v množství reakcí, které se mu na jeho příspěvky dostává. Za poslední týden získal v průměru jeden Pavlův tweet přibližně 14 tisíc lajků, zatímco u Babiše to bylo pouhých 850.

Z hlediska reakcí na Twitteru je zajímavé, že Babiš vede v jediné disciplíně – počtu komentářů pod příspěvky. Zatímco u Pavla se tolik nediskutuje (zhruba 400 odpovědí na jeden příspěvek), u Babiše jsou vlákna o tisícovkách komentářů. Mnohdy ale značně kritických.

Podle šéfa analytického týmu v NEWTON Media Babišovi kritici paradoxně pomáhají ve viditelnosti tweetů. „Čím více se u příspěvku diskutuje, tím více se ukazuje dalším a dalším uživatelům. To je vidět na zobrazení jednotlivých tweetů – i když jsou příspěvky Pavla výrazně úspěšnější v srdíčkách nebo sdíleních, počet jejich zobrazení je víceméně vyrovnaný,“ vysvětlil Kursa.

Pavel buduje základnu, Babiš už fanoušky měl

Podle odborníka na komunikaci je příčin úspěchu Pavla na sítích hned několik. „Z dat celkem jednoznačně vyplývá, že jeho kampaň vhodně graduje směrem k blížící se volbě, vše se podařilo dobře nafázovat. Zároveň je evidentní, že její obsah na jednotlivých sítích je mnohem atraktivnější a tým kolem Petra Pavla precizněji vybírá formáty, které fungují,“ upozornil Kursa.

Politolog Jan Kubáček ale zároveň upozornil, že generál se o své voliče musí pečlivěji starat, protože nebyl příliš známý. „Pavel začínal z pozice, kdy si musel budovat základnu. S novými stoupenci nemá dlouhodobý kontinuální vztah, a je proto potřeba je opečovávat. A to je drahé. Navíc hodně investuje do mobilizace váhavých fanoušků, a to samozřejmě vždycky stojí násobně více. Babiš má fanoušky kontinuálně a už s nimi pracuje, proto do sítí nemusí investovat tolik,“ vysvětlil CNN Prima NEWS.

„Sociální sítě fungují jako zesilovač, mobilizační médium, které spoustu sdělení dostane i, jak se říká, do zapadlejších částí společnosti a republiky. Kandidátům pomůžou, ale volby nerozhodnou,“ upozornil Kubáček a dodal, že na druhou stranu mohou i velmi uškodit. „A to když dojde k nějaké chybě, protože ji mohou zesílit a rozšířit,“ podotkl.

Celý duel prezidentský kandidátů si můžete poslechnout i jako podcast: