Navzdory světovým krizím a rozpačitým očekáváním reklamní trh v roce 2023 mírně rostl, a to ve všech mediatypech, říká Vladimír Pořízek, komerční ředitel skupiny Prima. Mluví i o tom, jak teplé podzimní počasí zamávalo s počty diváků u obrazovek nebo proč musí televize zvýšit cenu reklamy.
Jak úspěšný je rok 2023 pro Primu z hlediska obchodu?
Prvotní očekávání, jak bude rok 2023 vypadat, byla velmi rozpačitá. Nikdo nevěděl, jestli nepřijde další krize, jak se budou klienti chovat, jak se budou chovat lidé a jak poroste jejich spotřeba. Vzpomínám si, že jsme připravovali byznysplán asi ve čtyřech variantách – od 20% poklesu trhu až po flat trh (období, kdy mediální trh z hlediska objemu investic nejeví známky růstu, ani poklesu, pozn. red.). Momentálně můžeme říct, že trh mírně roste, a to ve všech mediatypech. My rosteme s ním. Takže si myslím, že to je úspěšný rok.
ČTĚTE TAKÉ: Zvýšení televizních poplatků? Za tyhle peníze bych postavil novou ČT1, říká šéf Primy Singer
Jaký očekáváte vývoj v příštím roce?
Věříme, že když se to podařilo letos, bude růst pokračovat i nadále. Nevidím nikde signály, které by nasvědčovaly opaku. Nicméně držme si pěsti, je to zvláštní doba.
Často zaznívá, že kvůli teplému počasí letos na podzim u obrazovek nesedělo tolik diváků. Opravdu má počasí tak velký vliv na sledovanost?
Ten vliv je obrovský. Na křivkách sledovanosti televizí je každý rok jasně vidět, že nejméně diváků sedí u televize v létě a nejvíce během zimy. Nicméně letos na podzim zůstaly teploty po celé září a půlku října vysoko nad dlouhodobým průměrem. Bylo extrémně teplo, což je obrovsky vidět i na sledovanosti, která oproti loňskému roku spadla o 15 až 20 %. V kombinaci s výrazným nárůstem poptávky po reklamních časech nám pak vznikl neřešitelný problém. Potýkají se s ním ale všechny televize.
V roce 2024 se chystáte zdražovat prodej reklamního času výrazněji než v předchozích letech. Proč?
Protože inventory (reklamní prostor v daném médiu, který může být prodán klientům, pozn. red.) ubývá, diváků je méně a méně a náklady na výrobu našeho obsahu rostou. Pokud chceme udržet stejnou marži, musí přijít zvýšení cen.
Další změna, kterou zavádíte, se týká strategického obchodování. Nově hodláte cílit na dospělé ve věku 18–69, dosud to přitom byla skupina 15–69 let. Proč jste se tak rozhodli?
Mezi hlavní důvody změny patří společenská odpovědnost a legální omezení. Řada klientů nemůže a nechce cílit na diváky mladší 18 let. Jsou to především výrobci cukrovinek nebo alkoholických nápojů. Dalším důvodem je kvalita a důvěryhodnost osloveného diváka, kdy svým klientům zajistíme dospělejší a bonitnější publikum. A v neposlední řadě, těchto GRPs (Gross Rating Point neboli kumulovaná sledovanost – udává procento diváků z dané cílové skupiny, kteří zhlédli pořad, pozn. red.) máme více.
Novinkou je také plánování kampaní pomocí umělé inteligence. Jak to bude fungovat?
Klienti nám zadají, na kterou cílovou skupinu chtějí svou reklamu zaměřit, a počítačový software provede optimalizaci plánování kampaní tak, aby byl každý maximálně spokojen. Podle dosavadních zkušeností by mohlo dojít až k pětiprocentnímu zlepšení afinit kampaní našich klientů.
Další novinkou je, že chcete od klientů dopředu vědět, jak plánují během roku rozložit své investice. Proč?
Abychom mohli lépe plánovat své inventory a odbavovat reklamní kampaně klientů efektivněji.
Plánujete více propojovat svět on-line a televize?
Určitě máme rozjetou spoustu dalších projektů. Segment on-line videa na vyžádání i nadále poroste na úkor lineární televize. I proto je nutné z hlediska plánování a odbavení kampaní pro klienty tyto světy propojit. K tomu nám slouží crossplatformní měření, jehož jsme v České republice průkopníky, a jsme tedy schopni tento zásah doměřit.
Co byste Primě popřál ke 30 letům na televizním trhu?
Popřál bych jí, ať se jí skvěle daří, ať vzkvétá, ať má stále lepší program a baví více diváků.
