Recept úspěchu Spolu: Uvolnit Fialu a nepůsobit zaprděně, prozradil šéf kampaně

Moussa v minulosti dlouhá léta pracoval jako kreativní ředitel agentury DDB a v letech 2013 až 2019 předsedal tuzemskému klubu reklamních tvůrců Art Directors Club.

Co vás jako úspěšného marketéra vedlo k tomu, že jste se pustil do politické kampaně a proč zrovna koalice Spolu?
Začalo to asi před rokem a půl. Během prvního lockdownu jsem seděl na lavičce a přemýšlel jsem, že se v téhle zemi musí něco stát. Dlouho jsem uvažoval o potřebě změny a pořád jsem nevěděl, s kým do toho jít nebo komu pomoci. Pak jsem si udělal rozbor v hlavě a řekl jsem si, že na politické škále není nikdo dokonalý, ale přišlo mi, že ODS v tu chvíli měla největší šanci se minimálně pokusit ANO vyzvat na souboj. Pak jsem měl možnost potkat se s panem předsedou a uvědomil jsem si, že je to bez debat nejlepší možnost, co tady je. Hned jsem pochopil, že je to člověk, který to má v hlavě neskutečně srovnané. Takhle jsme se párkrát setkali, až padla nabídka, jestli jim nechci pomoct. Bylo to těsně před tím, než vznikla koalice. Pak už to jelo.

Jaký byl vývoj kampaně? Byla dána již od počátku nějaká strategie, nebo se to vyvíjelo postupně?
Vznikalo to dlouho. Byla to extrémně dlouhá kampaň, ale strategie vznikla hned na začátku. Překvapivě se nám ji podařilo dodržet víceméně celou, i když v tom vývoji se musí samozřejmě na některé věci reagovat. Mně se líbí, co říká Mike Tyson: Každý má strategii do okamžiku, než dostane jednu do nosu.

Na čem tedy strategie stála?
Celá byla postavena na dvou hlavních pilířích. Za prvé se sešly nějaké tři strany, které se rozhodly spolupracovat, a bylo potřeba vymyslet, jakým způsobem to uchopit. Přišel jsem tedy se značkou Spolu a podařilo se nám vybudovat silný brand. Na tom jsme pracovali docela dlouho. Bylo legrační pozorovat, jak se spousta lidí ptala: Kde je ta vaše kampaň? Jak to, že nic neděláte a nic se neděje? Když jsem se jich ale otázal, koho zvažují volit, tak řekli, že buďto Pirstan, anebo Spolu. Takže bylo vidět, že lidé poměrně brzy značku Spolu akceptovali. Podařilo se v ní ztělesnit myšlenku spolupráce tří stran, ale zároveň v tom bylo spojení s veřejností. Pro mě je to bezprecedentní věc. Postavit takhle rychle takto silný brand bylo jak v politickém, tak v klasickém marketingu poměrně nečekané.

O čem byl tedy ten druhý pilíř strategie?
Byl zřejmý od úplného začátku a nebyla to zase taková raketová věda. Ve vší úctě k soupeřům, když jsme se podívali na Andreje Babiše, Ivana Bartoše a Petra Fialu, tak bylo naprosto racionálním úsudkem bez nějakého dlouhého přemýšlení jasné, že on je ta nejlepší volba. Takže se nám stačilo zaměřit na budování značky Petra Fialy jako takového. Všichni pořád říkali, jak je necharismatický a nevýrazný, s čímž jsem já od začátku nesouhlasil. Při prvním setkání jsem naopak již po deseti minutách věděl, jak je neskutečně charismatický a vtipný. Že je vzdělaný a inteligentní si asi nemusíme ani říkat. Jediným problémem bylo, že jej lidé z nějakých důvodů neznají takového, jaký ve skutečnosti je a z jeho vystupování nebyly dostatečně poznat všechny jeho kvality. Snažili jsme se ho tedy přesvědčit, ať na veřejnosti vystupuje co nejvíce uvolněně, tak, jak vystupuje v normálním kontaktu. Díky tomu ho lidé začali poznávat víc a dotáhlo se to do toho finiše. Všichni dnes říkají, jak během kampaně rostl a najednou věci, které předtím označovali jako jeho největší nevýhodu, tak viděli nakonec jako jeho největší přednost. Šlo to pozorovat třeba během debat, kde se překřikovali dva soupeři a on veprostřed stál a byl najednou o hlavu vyšší.

Takže jste chtěli, aby působil víc státnicky?
To jsme se ani nemuseli snažit, on takový je. Najednou tam byli na výběr tři lidi a z nich byl jediným státníkem skutečně Petr Fiala, což je neoddiskutovatelné. Jsem přesvědčen, že zbytek lidí, kteří ho ještě takto nevidí, tak to poznají velice brzy v průběhu několika následujících měsíců.

Ve finále je hlavně důležité neztratit tempo a reagovat. Když například při diskusi zazní něco, co zarezonuje, tak je potřeba s tím okamžitě začít pracovat

Komentátoři hodnotili, že se velmi povedl váš závěr kampaně. Jakým způsobem byly poslední týdny naplánované? Probíhala například příprava na debaty?
Příprava samozřejmě probíhá v týmu lidí, kteří dělají program. Já jsem se jich až tak neúčastnil, spíš jsem se staral o marketing jako celek. Příprava musí být, ale zase s Petrem Fialou není zas tak dlouhá, protože má všechno v hlavě srovnané. Samozřejmě se ale scházejí různé nápady toho, co by bylo zajímavé říct. Ve finále je hlavně důležité neztratit tempo a reagovat. Když například při diskusi zazní něco, co zarezonuje, tak je potřeba s tím okamžitě začít pracovat. Člověk se drží strategie, kterou jsme jeli bezezbytku od začátku do konce, ale spousta věci vznikala velice spontánně. Takže jsme samozřejmě neměli vymyšlené titulky na závěr kampaně před půl rokem. Ladili jsme to neustále dokola. Dařilo se nám to tím, že jsme udávali tempo kampaně. Ostatní spíš reagovali, nebo koukali, co Spolu zase provedlo. Bylo tam pár momentů, které se povedly hodně. Začalo to už zahájením kampaně v Brně, kde bylo vidět, jakou máme úplně jinou energii a že kampaň bude vypadat úplně jinak, než jsou lidé v Čechách zvyklí.

Máte nějaké konkrétní případy, kdy jste podle vás udávali tempo? Ne vždy to tak mohlo působit...
Určitě se dobře povedla komunikace při kauze Vrbětice, kde jsme nastavili tempo, které bylo pro ostatní těžké dohnat. Myslím, že se nám celkem dobře povedlo reagovat na kampaně našeho soupeře. Ale především se nám zkrátka podařilo lidem vysvětlit, že vláda populismu a extremismu není nějaký abstraktní pojem, ale konkrétní hrozba s konkrétními dopady.

V podstatě všechno, co vymysleli v Americe, tak na lidi v Evropě fungovalo, takže nevím, proč by to tak nemělo být s kampaněmi

Byla tam vidět inspirace Amerikou. Zaměřili jste se tedy vyloženě na způsoby, jakým kampaně probíhají ve světě?
To je jasné, že jsem se díval. Všichni říkali, že na lidi nebude americká kampaň fungovat. Nevěřil jsem tomu, protože v podstatě všechno, co vymysleli v Americe, tak na lidi v Evropě fungovalo, takže nevím, proč by to tak nemělo být s kampaněmi. Nechtěli jsme, aby naše kampaň byla zaprděná, ale chtěli jsme, aby to působilo velce. Věděli jsme, že nám takové věci sluší a je potřeba, abychom do těch voleb šli jako sebevědomá síla.

Jak jste využili kapacity ostatních stran? Například velkou lidoveckou členskou základnu? Byl to základ pro úspěšnou kontaktní kampaň?
Kontaktní kampaň je důležitá. Zaprvé se politici scházejí s lidmi, ale také to dobře funguje i na sociálních sítích. Spojení tří stran bylo v tomhle obzvlášť výhodné. Každá přišla se svými zkušenostmi. Třeba „door to door“ kampaň, která byla skvělá, přišla od lidovců, protože oni s tím měli zkušenosti a strašně dobře to zafungovalo. Fungovalo i celkové spojení těch tří stran. I když jsem četl, jak se jedná o prapodivný slepenec, tak se ukázalo, že tomu tak není, protože hodnotový průnik všech tří stran je poměrně solidní. Nebyly tam tak velké rozdíly, ale zároveň díky nim měla koalice šanci oslovit daleko větší množství lidí.

Jak velký tým se na kampani podílel? Můžete jmenovat nějaké konkrétní osoby?
Podílelo se na tom hodně lidí, ale je zajímavé, že jsme na to neměli agenturu, vznikalo to dole v přízemí sídla ODS. Nerad takhle zmiňuji lidi, ne proto, že bych nechtěl, ale protože vždycky na někoho zapomenu a pak je mi to líto. Určitě bych ale zmínil kreativce, kteří na tom pracovali. Konkrétně Jakuba Galušku, který dělal pro TOP 09 a designéry Michala Kopeckého a Michala Kupilíka. Určitě bych nechtěl zapomenout na Františka Cerhu, protože ten to neskutečným způsobem hnal dopředu. Nesmím zapomenout na lidi z ODS jako Roman Binder, Jana Kotalíková, Jirka Kozák, Ondra Jerman, Vašek Smolka, Adéla Valentová, Jirka Havránek a tak dále. Náš audiovizuální tým. Petra Fojtíková, asistentka pana předsedy. Raději už přestanu. I tak to a ale bylo méně lidí, než by si kdokoliv představoval.

V momentě, kdy jsme se shodli na značce Spolu, což byla asi nejdelší diskuse, tak už to jelo poměrně snadno

Jak probíhala spolupráce se samotnými politiky? Přijímali bez okolků vaše návrhy, nebo se do toho snažili zasahovat?
To šlo překvapivě fakt hodně dobře, určitě i lépe než jsem zvyklý z normálního prostředí. Podařilo se tam vybudovat velkou důvěru hned poměrně od počátku. Měli jsme samozřejmě volební štáb, kde jsme diskutovali základní osu kampaně. Pak jsme se samozřejmě scházeli a schvalovali si jednotlivosti. Vždy to ale byla věcná a poměrně krátká diskuse a na všech základních bodech jsme se v podstatě shodli. V momentě, kdy jsme se shodli na značce Spolu, což byla asi nejdelší diskuse, tak už to jelo poměrně snadno. Nemůžu ale nezmínit Zbyňka Stanjuru, který to celé skvěle vedl.

Součástí kampaně byla i její negativní část, kdy jste představovali hrozbu vlády ANO, SPD a KSČM, za což vás mnoho komentátorů kritizovalo, když tvrdili, že to nefunguje. Jak jste se s tím vyrovnávali?
Je nesmysl říkat, že negativní kampaň nefunguje. Nevím, kdo na to přišel a na základě čeho. Drtivá většina úspěšných kampaní byla vždycky negativní, nebo měla negativní část. Celé je to navíc nějaký příběh – je to o souboji dobra a zla, a pokud se nedefinuje hrozba, která hrozí, tak není ani možné dělat ani pozitivní část. Teď se smějeme, protože to dobře dopadlo, ale skutečně jsme byli malinký kousek od obřího průšvihu. Naše kampaň nebyla vyloženě antibabiš. Ale byla tady jasná hrozba, kdy se rýsovala velmi pravděpodobná koalice komunistů, Babiše a SPD, kde dvě ze stran mají v programu vystoupení z NATO a EU. Když jsem si na to vzpomněl, tak jsem se budil ze spaní. Věděli jsme, že tenhle vzkaz je pro lidi důležitý.

Je to o souboji dobra a zla, a pokud se nedefinuje hrozba, která hrozí, tak není ani možné dělat ani pozitivní část. Teď se smějeme, protože to dobře dopadlo, ale skutečně jsme byli malinký kousek od obřího průšvihu

Ještě k těm komentátorům. Tyhle volby ukázaly jednu věc, z čehož mám největší radost. Opravdu mě strašně nebavilo číst, když se psalo – oni pořád mluví o nějakých hodnotách, Čechy žádné hodnoty nezajímají. Já jsem strašně rád, že tyhle volby ukázaly, že to není pravda, že Čechy skutečně hodnoty zajímají a jsou pro ně důležité. Jsem rád, že se nepotvrdil ten cynismus některých komentátorů, kteří si myslí, že jediné, co Čechy zajímá, je to, jestli se jim přidá tisícovka. Mě to uráželo ne jako marketéra, ale jako Čecha. Uráželo mě, že si to o nás někdo myslí. Byl jsem od začátku přesvědčený, stejně jako všichni v našem týmu, že takhle to prostě není. Jsme přesvědčení, že Češi nejsou národ, který se nechá jenom opít tisícovkou navíc nebo zlevněnými vlaky. Strašně mě štvalo, když se psalo – tohle nebude fungovat, tohle nikoho nezajímá. Vím to i z běžného marketingu, že firmy, které fungují jenom na slevové letáky, tak nakonec skončí v krachu, protože když nemá ani ta značka nějaké hodnoty, tak jenom prodává nějaké věci a to nikoho nezajímá. K tomu si žádný vztah zákazník nevybuduje. Stejné je to v politice.

Jak hodnotíte kampaně konkurence? Tradičně se za nejkvalitnější považuje marketing hnutí ANO. Jaký byl souboj s touhle mašinérií?
Mně se moc nelíbila. Upřímně si myslím, že „až do roztrhání těla“ nebylo špatný, ale dalo se to docela snadno parodovat. Koncovka s extrémně negativní částí se jim podle mě příliš nepovedla. Nebyla uvěřitelná a byla už trochu za hranou toho, co do negativní kampaně patří. Mohlo to dokonce pár lidí odradit a nejsem si úplně jistý, jestli to tak moc uškodilo Pirátům. Cílil tím na hlasy extremistických stran, které nějaké zjevně získal. Ale nemyslím si, že by útoky na Piráty Babiš získal nějaké pirátské hlasy. Taktikou, že se Spolu spojí se „zlými neomarxitickými“ Piráty, možná mohl ubrat pár voličů Spolu, kteří jsou hodně napravo a váhali třeba mezi Spolu a Trikolorou, ale zjevně mu to nepomohlo. Kampaň to nebyla špatná, ale nebyl to žádný zázrak. Dobrý byl začátek s knížkou. Všichni se nás ptali, proč marketing neděláme jako ANO, nebo proč nepořádáme jarmarky jako SPD, že je to geniální nápad. Tak si představte, že by Spolu dělalo jarmarky. Ani nejde dělat kampaň, jako dělá ANO. Máme jinou cílovou skupinu, očekávají se od nás jiné věci. Navíc jsme svázaní tím, že máme etický kodex, který chceme dodržovat.

A co kampaň Pirstanu, kteří hodně zápasili s dezinformacemi?
Nechci to úplně hodnotit. Ke konci se jim kampaň zlepšila. Měli třeba hezká videa, ale je otázka, nakolik na sociálních sítích fungují. Řeknu ale jednu věc, kde si myslím, že udělali chybu. Naskočili na dezinformační kampaň, přitom vůbec nebyla namířena na jejich voliče. Energií, kterou věnovali vyvracením hoaxů, je pouze amplifikovali a dostávali zpět do veřejného prostoru. Ztráceli punc jistoty, což znejistilo jejich voliče mnohem víc než samotné hoaxy. Měli si také trochu víc dávat bacha na to, co říkají. Mohli být možná malinko víc připravení. Na druhou stranu mám obrovský respekt vůči nim, protože je jasné, že když člověk vleze do ringu, tak bude dostávat rány, ale je fakt, že oni jich dostali hodně. Ten výsledek si Ivan Bartoš nezasloužil.

Co bude s marketingem koalice Spolu dál? Je potřeba v kampani pokračovat i po volbách, aby strany mohly uspět i do budoucna?
Nejsem politik. Jsem marketér, takže není úplně na mně, jak to bude pokračovat dále. Ale z čistě marketingového hlediska je Spolu cennou značkou a bylo by škoda s ní nepracovat dál. A to, že je potřeba, aby strany pokračovaly v kampani i po volbách, to je asi samozřejmé. Obzvláště to platí pro vládní strany. ANO jelo kampaň nepřetržitě po celou dobu svého vládnutí. Ale to je dnes už zcela běžné kdekoli na světě.