Extáze, kokain, nebo býčí sperma? Jak tajemný Mateschitz objevil „zázračný“ Red Bull

Stvořil obrovský stroj na peníze, v němž je jeho podstata, tedy energetický nápoj, až na druhém místě. Nejdůležitější je přilepit značku na správná místa a osoby. O ostatní se postará trh. „Rozhovory nedávám. Ta značka je tak silná, že to nepotřebuje. A nechci ji zastínit,“ říkal Mateschitz, jenž dával minimum rozhovorů a udržoval kolem sebe tajemno. Na veřejnosti i v soukromí. Dodnes se třeba stoprocentně neví, zda byl někdy ženatý. Říká se, že ne a že má jednoho nemanželského syna.

Zato jste se vždy dozvěděli, že pije pět plechovek Red Bullu denně. „Udržuje mě to ve skvělé kondici,“ říkal. Dostat marketing i do svého životopisu? Žádný problém. Protože Mateschitz byl marketing a marketing zase Mateschitz.

Mateschitzovi rodiče byli učitelé, v rámci studií jim ale syn mnoho pýchy nedopřál. Byl to spíše volnomyšlenkářský flink, který většinu času trávil sportem, pitím a dívkami. Vysokou školu — obchodní akademii ve Vídni — studoval dlouhých deset let. „Prostě mě studentský život strašně bavil a nechtělo se mi pracovat,“ usmál se Mateschitz v jednom z mála rozhovorů, v tomto případě pro časopis Stern.

Přesto životem procházel docela hladce. Začal pracovat jako produktový manažer pro potravinářsko-kosmetické konsorcium Unilever, později přešel do Procter & Gamble, kde měl na starost zubní pastu Blendax. Stal se marketingovým ředitelem, létal po světě. Jedna z cest ho zavedla do Thajska.

Píše se rok 1982, po příletu do Bangkoku jej trápí jetlag, únava z časového posunu. „Byl jsem vyřízený a čekala mě velmi důležitá schůzka,“ vzpomínal později. Když thajský obchodní partner viděl zničeného Evropana, zavolal servírku a přikázal: „Krating Daeng, prosím.“

Mateschitzovi vzápětí na stole přistálo něco, co mu změnilo život. Něco, z čeho o pár let později stvořil fenomén jménem Red Bull. Krating Daeng (v překladu něco jako Zuřící buvol) byl asijský energetický nápoj, určený hlavně pro profesionální řidiče a také pro dělníky, kteří tehdy v Thajsku většinou absolvovali nelidsky dlouhé směny. Mateschitz se napil. „Najednou jsem se cítil svěží. Byl to zázrak!“ prohlašoval později.

Thajsko-rakouská aliance

Evropa tenkrát energetické drinky vůbec neznala, naopak v Asii už existovaly dávno a slušně prosperovaly. Mimochodem, úplně první energy drink vznikl již v roce 1962 v Japonsku, tehdy ho namíchala farmaceutická firma Taisho Pharmaceuticals. Jmenoval se Lipovitan-D a měl pomáhat hlavně ve zdravotnictví — unaveným či vyčerpaným pacientům.

Rakouskému manažerovi se každopádně v hlavě rozsvítil nápis: „Na tomhle vydělám majlant!“ Brzy proto kontaktoval muže jménem Čaleo Júvitja, majitele této limonádové společnosti. A nabídl mu průnik do Evropy s tím, že od něj odkoupí licenci. Thajce to nadchlo a nakonec se s Mateschitzem domluvil následovně: Přenechá mu licenci, dovolí pozměnit jméno i znak limonády, mírně upravit původní recept, v podstatě cokoli. Má jedinou podmínku: že si jeho rodina ve firmě ponechá 51 procent, takže Mateschitzovi připadne maximálně 49 procent.

Podle oficiálních informací toto rozložení akcií trvá dodnes, i po Júvitjaově (a aktuálně Mateschitzově) smrti. Rodina Čalea Júvitji si může dopřávat snový život.

Od devadesátých let, kdy nastal obrovský boom Red Bullu a firma začala masivně vydělávat, nemusel Čaleo prakticky nic dělat. On a jeho syn drželi v ruce majoritu cenných papírů globální firmy, která jim generuje miliony. Mateschitzovi prý do řízení společnosti a její strategie vůbec nezasahovali.

Slogan? Dvouletá dřina

Poté, co se Rakušan domluvil s Thajcem na spolupráci, odlétá do Evropy, odchází z dobře placené práce a vymýšlí podrobnou marketingovou strategii. „Nejdůležitější bylo uchopit produkt tak, aby měl nějaké jasné zaměření, aby všichni okamžitě věděli, o čem je řeč. A také, aby měl slogan, který bude znát celý svět,“ nechává se slyšet.

Red Bull vám dává křídla.

Dva roky to trvalo, než Mateschitz společně se svým bývalým spolužákem Johannesem Kastnerem vymysleli tuhle legendární větu. „Johannes mi každý den po dva roky ukazoval přibližně deset návrhů. Dva roky jsem ho odmítal. Mohl bych zásobit několik stovek světových výrobců různorodými nápady na slogan, které jsme nakonec nevyužili,“ vzpomínal Mateschitz.

A pak se to stalo. „Jednou o půlnoci mi zazvonil telefon, Johannes se ani nepředstavil a hned vykřikl: ‚Red Bull vám dává křídla!‘“ Mateschitz se prý jen usmál a chladně odpověděl: „No vidíš, že to jde.“ Kastner pak přišel i s nápadem na jednoduché kreslené reklamy, krátké skeče s vtipnou pointou, které se rovněž staly jedním ze symbolů Red Bullu.

Průzkum: Je to hnus

V roce 1987 se v obchodech začaly objevovat první plechovky. Mateschitz mírně pozměnil složení (ubral kofein), asijského buvola změnil na evropsky přijatelnějšího býka, vymyslel modro-stříbrné barvy. A čekal, co na to zákazníci.

Avšak když ukazoval plechovky v předprodejním průzkumu, dopadlo to fiaskem. „Lidem se nelíbilo logo, název ani jim to moc nechutnalo. Absolutně nás posadili na zem. Říkali, že to nikdy nemůže fungovat a že to chutná spíš hnusně,“ zavzpomínal Mateschitz, který si však zachoval zarputilost zvířete, jež zdobilo obal jeho nového produktu. A poslal Red Bull do světa.

Plán, na koho zamířit, byl jasný: Bude to cool nápoj pro mladou, nespoutanou, nezávislou, dynamickou (další přívlastky si doplňte sami) generaci. Pro studenty, kteří tráví dlouhé večery utopeni ve skriptech nebo v hospodách a potřebují dobít energii. A samozřejmě také hodně sportují. V této souvislosti začal Mateschitz oslovovat slavné sportovce, kteří by mohli takové konzumenty nalákat. První vlaštovkou byl formulový jezdec Gerhard Berger, který pak při všech rozhovorech „jako by nic“ upíjel před kamerami z nápadně stříbrné plechovky.

Následovala řada dalších sportovců, úspěšných především v extrémních disciplínách. Snowboardisté, surfaři, jezdci na horských kolech, letci, akrobaté… Logo červeného býka najednou vytvářelo cosi „víc“, cosi exkluzivního. Jak Red Bull rostl, začal pořádat různé závody, přehlídky i soutěže. Největší popularitu v Rakousku (a postupně v dalších zemích) si ale vybudoval v devadesátých letech na diskotékách. Kombinace energetického drinku a vodky šla na dračku, přestože na obalu nápoje bylo docela výrazně uvedeno, že míchat nápoj s alkoholem se nedoporučuje. Není divu, vždyť každý, kdo to s Red Bullem a vodkou někdy přehnal, asi zná ten pocit, kdy si pak v kocovině ani nemůžete dát polévku, protože veškerý obsah lžíce vyklepe roztřesená ruka zpět do talíře. A to je ještě ten lepší případ…

Je to zabiják!

Kvůli zdravotním rizikům byl nápoj léta zakázán například v Uruguayi, Norsku či Dánsku. Existují případy lidí, kteří kvůli slabému srdci po party s Red Bullem a alkoholem zemřeli. Avšak i bez vodky má limonáda několik obětí. Například osmnáctiletého irského basketbalistu Rosse Cooneyho, který zemřel přímo na palubovce poté, co před začátkem zápasu vypil tři Red Bully rychle za sebou; poté se zjistilo, že měl slabé srdce.

Lékaři z australského Adelaide zase podali třiceti mladým lidem čtvrt litru Red Bullu bez cukru a po necelých šedesáti minutách u nich zaznamenali zhoustnutí krve srovnatelné s pacienty se srdeční chorobou. Co na to Mateschitz? Hlaveň namířenou na svoji osobu obrátil proti davu a udělal z ní další marketingový nástroj.

Způsob, jakým pracoval s pomluvami a spekulacemi, stojí za pozornost. Mateschitz například dlouho marně usiloval o získání potravinářské certifikace v Německu. Tamní úřady provokovalo složení nápoje, v čele s tehdy tajemným taurinem, o němž se šířila fáma, že se získává z býčího spermatu. Ve skutečnosti jde o aminokyselinu, která podporuje detoxikaci lidského organismu, a je jeho součástí.

V Německu byl prodej Red Bullu dlouho nezákonný i kvůli spekulacím, že obsahuje extázi; mimochodem, v několika tisících „vadných“ plechovkách v Hongkongu byly později skutečně nalezeny drogy, konkrétně maličké množství kokainu.

Drby a spekulace ještě více vzrušovaly německou omladinu, která na černém trhu Red Bull kupovala s očekáváním drogového nadšení; to se samozřejmě nedostavilo. Mateschitz po všech těchto „zaručených“ zprávách ale nikdy nevydal nějaké odmítavé a pohoršené prohlášení. Naopak, na oficiálních stránkách své firmy nechal zřídit rubriku s názvem Drby, v níž v podstatě podporoval budování „kontroverzního“ kultu svého pití.

Když pak Německo jeho zboží v roce 1994 konečně povolilo, vyprodala se první várka plechovek během několika hodin. A do toho začalo protestovat sdružení maminek, že Red Bull vede k užívání drog. Geniální reklamní výpomoc!

Jugoslávský luxus

Když Mateschitz pronikl v roce 1997 na americký trh, způsobil tam totální poprask. A hned po prvním roce měl obrat 1,7 miliardy dolarů. Nyní se ročně prodá po celém světě přes 3 miliardy plechovek. Časopis Forbes odhaduje Mateschitzovo jmění na 25 miliard eur, hodnota značky Red Bull dosahuje téměř 5 miliard eur.

Miliardář až do své smrti investoval 30 procent z celkového zisku zpět do marketingu (třeba Coca-Cola investuje jen devět procent), ročně jde přibližně o 600 milionů dolarů. A marketing, to je hlavně skvělá zábava.

Mateschitz vlastnil stáj formule 1, která ročně stojí desítky milionů dolarů. Nikomu to nevadí, protože zviditelnění značky je ohromné. Sponzoroval rovněž přes 500 sportovců na celém světě, z českých třeba zbožňovanou snowboardistku Evu Samkovou či kanoistu Vavřince Hradilka — dva zlaté olympioniky. Do toho se přidal i sponzoring umělců pro mladé, tedy rapperů, tanečníků a dalších.

Red Bull má i fotbalové kluby, v Salcburku, New Yorku nebo Lipsku. Na salcburském letišti si Mateschitz postavil monumentální skleněný Hangar-7, kde vystavuje své milované klenoty — vzácná historická letadla; jedním z nich je DC-6B čili „air force one“ někdejšího jugoslávského prezidenta Josipa Tita.

Red Bull je momentálně bezkonkurečně nejznámější rakouská značka, klenotník Swarovski či nákupní řetězec Billa zůstávají daleko za ním. Po celém světě se nyní pochopitelně rojí spousta značek, které by chtěly marketingový úspěch rakouského mága napodobit, jedou v podobném korporátním systému. Originál je však jeden. Křídla dal světu Mateschitz.