Jak se formule 1 naučila žít bez cigaret. Tabáková reklama ale ještě úplně nevymřela

Sponzoři mají dobře spočítáno, že velká investice se jim vyplatí. Přece jen formuli 1 po celém světě sledují takřka každý druhý víkend stovky milionů diváků. Marketingovému potenciálu tohoto sportu se vyrovná jen málokteré odvětví.

V posledních letech fanoušci u televize vidí nejčastěji Lewise Hamiltona. Pilot, který od roku 2014 získal šest titulů mistra světa, šoféruje vítězný „billboard“, z něhož vyniká zejména velký nápis Petronas na zadním křídle. Petrochemická společnost z Malajsie je už od roku 2010 – tedy od návratu týmu Mercedes do elitního seriálu po 55 letech – titulárním sponzorem stáje.

I díky jejím financím byl a je Mercedes králem formule 1 posledních sezon. A není divu, že zrovna tento tým je jedním z králů i z hlediska velikosti rozpočtu. Jsou to propojené nádoby. Výše konkrétních sum je spíše tajemstvím, ale například v roce 2019 uznávaný novinář Dieter Rencken poodkryl hospodaření jednotlivých stájí v rámci jednoho ročníku.

Týmy s největšími náklady? Red Bull 335 milionů dolarů. Mercedes 425 milionů dolarů. Ferrari 435 milionů dolarů. Na základě článku webu Forbes z loňského roku vzrostla útrata stájí formule 1 za posledních 30 let o 1 000 procent. Ovšem už letos se musí týmy v rozhazování výrazně krotit nejen kvůli koronavirové pandemii, ale také na základě takzvané Concordské dohody. Tento krok má zvýšit konkurenceschopnost týmů, které tahají za kratší konec, a přibrzdit velké hráče.

Na začátku 90. let minulého století, tedy v době rapidně nižších útrat, „nezdobily“ nejviditelnější plochy monopostů společnosti jako Petronas nebo jiní zástupci (petro)chemického průmyslu – Orlen (tým Alfa Romeo) či Uralkali (Haas). Atraktivní místa si pro sebe uzurpovaly firmy vyrábějící cigarety. K vidění byly až do roku 2006 všechny možné značky. Benson and Hedges, Camel, Gitanes, Chesterfield, Lucky Strike, Mild Seven, Rothmans, West… A kdo by si nevzpomněl na Marlboro křičící z vozu McLarenu nebo Ferrari s Michaelem Schumacherem v kokpitu?

Cigarety kdysi nepřímo propagovali i samotní jezdci. Například Keke Rosberg nebo James Hunt se v 70. letech nijak neostýchali zapálit si na startovním roštu před závodem, případně vypustit z úst obláčky dýmu na pódiu. Zlatý věk pro kuřácký průmysl.

Tato doba nabízela také pikantní partnerství – jako v případě stáje Hesketh Racing. Ta uzavřela pakt s erotickým magazínem Penthouse, a tak její piloti vozili malůvku spoře oděné ženy. Nicméně zpět k cigaretám.

Kolem začátku nového tisíciletí spustila zejména Světová zdravotnická organizace a Evropská unie boj za odsun tabákových společností ze sportu. A to i kouřem mnoho dekád nasáklou formuli 1. „Za padesát let existence mistrovství světa formule 1 je to poprvé, co špičkový tým má netabákového hlavního sponzora,“ uvedl ve svém prohlášení tým BMW-Williams před sezonou 2000 k představení nového vozu.

Ještě v roce 1999 ze zhruba 825 milionů dolarů, téměř 30 miliard korun, které dávali sponzoři do formule 1, bylo přibližně 70 procent z tabákového průmyslu. V roce 2001 však přistoupila Mezinárodní automobilová federace (FIA), která pořádá seriál F1, na apel, že je potřeba odstranit cigaretové reklamy.

Důvod byl prostý – závody sleduje spoustu mladých lidí, kteří mají neustále před očima mnoho a mnoho značek vyrábějících zdraví škodlivé produkty.

Do konce sezony 2006 měly být cigarety kompletně pryč. FIA však později svůj závazek oslabila a z rozkazu udělala doporučení, oproti jiným odvětvím se tudíž ve formuli 1 držela loga tabákových výrobců dlouho.

Každopádně s novým tisíciletím startovala postupná „odvykačka“. Tabákoví giganti prostředí královny motorsportu opouštěli třeba i proto, že reklama na cigarety už začínala být v některých zemích passé. A někdejšímu šéfovi F1 Berniemu Ecclestoneovi přibývaly vrásky na obličeji. Při určitých Grand Prix se nápisy cigaretových sponzorů přelepovaly, strhávaly nebo se improvizovalo. Stáj Jordan třeba „své“ cigarety Benson and Hedges propagovala zkratkou Be on Edge. Každopádně čím dál tím méně se na rychlých autech nacházely nápisy vybízející ke koupi „marlborek“ a spol.

Ústup cigaretových magnátů ale pro někoho nebyl dostatečně rychlý. Například v Belgii se od roku 2003 až do sezony 2007 nejela Grand Prix. Částečně kvůli přestavbě okruhu Spa, ale hlavně vinou toho, že stát nestrpěl jakoukoliv reklamu na tabák.

Od roku 2007 platí cigaretové embargo. Nejlákavější místa na monopostech přebraly jiné společnosti. Mobilní operátoři, počítačové firmy, oděvní značky, banky, čerpací stanice, výrobci olejů a tak dále.

Cigarety ve formuli 1 byly tabu. Dokonce takové, že když se v roce 2012 chystal tým Lotus vstoupit do královny motorsportu, diskutovalo se o tom, jestli může zvolit nátěr formule, který si přál. Chtěl vsadit na černou a zlatou, tedy barvy, jež zdobily monoposty původní stáje Lotus v 80. letech. Tehdy se poutavá vizáž pojila s reklamou na „tyčinky s filtrem“ značky John Player Special. A v Kanadě se báli, že si diváci spojí zbarvení Lotusu právě s kuřáckou érou, a původně nechtěli, aby při Velké ceně Montrealu měl monopost takovéto vzezření. Nakonec kanadské úřady ustoupily.

Ačkoliv je viditelná propagace log tabákových společností zakázaná, neznamená to, že výrobci cigaret kompletně vyklidili pozice. Firma Philip Morris – stojící i za značkou Marlboro – nikdy nepřestala sponzorovat stáj Ferrari. Na vozy italské skvadry poprvé v roce 2018 protlačila slova Mission Winnow. Jedná se prý o způsob, jakým tabákový král poukazuje na vnitřní změny ve společnosti. Šifra značí podle firmy novou globální iniciativu, která má zvýšit zájem o vědu, techniku a inovace jako energické síly prospěšné v jakémkoli odvětví.

Jenže navzdory tomuto vysvětlení byl krok považovaný za kontroverzní a existovalo podezření, že se Ferrari a Philip Morris snaží obejít zákaz tabákové reklamy. Proto se nápis v samotných závodech objevil málokdy. Při letošní první Grand Prix v Bahrajnu ukázalo Ferrari jen písmena MW.

Před sezonou 2020 zase uzavřel partnerství se společností British American Tobbaco McLaren. Na monopostech se pak objevilo logo značky Velo, tedy výrobce nikotinových sáčků, nikoliv tabákových.

„Ohroženým druhem“ se ve formuli 1 postupně stal i alkohol. Přece jen, kampaní, které volaly po tom, že alkohol za volant nepatří, již bylo nespočet. A tak mnohým přišlo krajně nevhodné, že slavní řidiči – chcete-li piloti – propagují za jízdy společnosti produkující nápoje s obsahem ethanolu. Proto například přestala skupina Bacardi, pod kterou spadá známý aperitiv Martini, sponzorovat tým Williams.

Ještě loni byla partnerem celého seriálu nejprodávanější skotská whisky Johnnie Walker. Letos už v seznamu oficiálních sponzorů nefiguruje.

A tak jedinou všude viditelnou reklamou na „neřest“ zůstává ta, která propaguje nizozemského pivního giganta Heineken.