Konec desetileté éry. Prchal udělal z Babišových sítí fenomén, co trhalo rekordy?
Po deseti letech končí mnohými obdivovaná i zatracovaná spolupráce mezi expertem na on-line komunikaci Markem Prchalem a Andrejem Babišem (ANO). Její výkladní skříní se stal facebookový profil expremiéra, kterému se podařilo vytěžit tuto sociální síť v rámci politické komunikace jako nikomu předtím. CNN Prima NEWS se proto ve spolupráci s analytickou firmou Newton Media podívala na celou historii Babišova profilu. A z dat z více jak deseti tisíc příspěvků vyplývá, že Prchal za sebou nechal skutečný fenomén.
Psal se 11. leden 2013 a Češi šli tehdy vůbec poprvé přímo volit prezidenta republiky. Na pozadí souboje mezi Milošem Zemanem a Karlem Schwarzenbergem se bez většího zájmu veřejnosti tehdy stala ještě jedna událost, která v následujících letech podstatně změnila českou politiku – na Facebooku, který podle tehdejších odhadů používalo až čtyři miliony Čechů (o milion méně než dnes), vznikl profil Andreje Babiše.
Šéfem Babišovy komunikace se ve stejném období stal marketér Marek Prchal, u něhož média v té době připomínala například jeho podíl na dodnes kontroverzní kampani „Přemluv bábu“.
MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: Personální zemětřesení v Babišově týmu pokračuje. Končí Vořechovský i Tünde Bartha
Téměř přesně po deseti letech ale spolupráce mezi oběma muži skončila. Po Babišově porážce v prezidentských volbách zůstal po „géniovi sociálních sítí“ účet se zhruba čtvrtmilionem fanoušků.
Deset let, deset tisíc příspěvků, 23 milionů reakcí
Stránka Andreje Babiš publikuje někdy až desítky příspěvků za den, které dokážou vyvolat tisícovky reakcí. Jak nicméně ukazují data, která analyzovali odborníci z Newton Media, Babišova aktivita a popularita na Facebooku se rodila postupně a v prvních letech nic nenasvědčovalo tomu, že se rodí fenomén. Nejstarší dohledatelný post je z 21. srpna 2013.
„Když přijdu domů a všichni koukají na Ordinaci, tak s nimi chvíli sedím a znervózňuju je otázkama, jelikož vůbec nevím, o co go. Novu určitě nekoupím, jak se někteří ptali,“ psal tehdy Babiš, přičemž příspěvek má dodnes pouhých 100 lajků a tři sdílení. Post o tom, že nekoupí Novu, je prvním z celkem 10 500 příspěvků. Ke stovce zaznamenaných interakcí nicméně časem přibude přes 23 milionu dalších.
První dva roky existence profilu se nesly ve znamení relativně nízké aktivity i odezvy od uživatelů. Stránka až do konce roku 2015 publikovala v průměru jeden post za den, který získával přibližně stovky reakcí. „Na tu dobu se v rámci dlouhodobé politické komunikace jedná o jistý úspěch. Nicméně s tím, co ukazují data za další období, se to vůbec nedá srovnávat,“ vysvětlil redakci CNN Prima NEWS David Kursa, expert na data a komunikaci Newton Media.
„Čau lidi“ aneb Jak z pozdravu udělat svoji značku
Koncem roku 2015 začínal být Babišův profil výrazně aktivnější. Nadprůměrně populární se stávala jeho přání k různým svátkům – ať už k Vánocům, Velikonocům či ke Dni matek. V průběhu dalších měsíců aktivita kontinuálně narůstala a v roce 2017 již Babiš sbíral tisícovky lajků pod každým postem. V průměru přidával dva až tři příspěvky denně. V období před volbami do Poslanecké sněmovny svoji aktivitu dokonce zdvojnásobil, když přidal přes 150 příspěvků za jediný měsíc.
V roce 2017 se také na Babišově profilu usadil čím dál více používaný a dnes již zlidovělý pozdrav „Čau lidi“. Vůbec poprvé jej použil v roce 2016, v roce 2017 tímto oslovením začínalo 13 příspěvků, v roce 2018 už 49. Dodnes ho Babiš napsal ve více jak 200 postech, přičemž se často jednalo o ty vůbec nejpopulárnější.
„Systematickou a dlouhodobou prací se profilu podařilo ‚obrandovat‘ obyčejný pozdrav. Z původního oslovení fanoušků se postupem času stal pravidelně publikovaný formát, svého druhu obdoba ‚pořadu‘, z něhož přebírala informace tradiční média,“ dodal Kursa.
Začala se objevovat kritika
Od roku 2018 přidával Babiš na Facebook zcela výjimečně pod 100 příspěvků měsíčně a jeho profil se tak stal zcela běžnou součástí komunikace. V březnu roku 2020, během plného vypuknutí pandemie koronaviru, zaznamenal Babiš z hlediska interakcí svůj dosud nejvýznamnější post, ve kterém vyvracel informace ohledně plošné karantény.S rokem 2020 a koronavirem se však v datech začínala objevovat i další věc – nebývalý nárůst množství diskusí pod příspěvky. „Zatímco trend v růstu lajků je do konce roku 2021 pozvolný, nárůst komentářů je výrazně strmější. I pokud neděláme hlubší analýzu dat, pouhým okem je patrné, že se na Facebooku začíná čím dál tím více a více objevovat kritika,“ vysvětlil Kursa.
S rokem 2020 a koronavirem se však v datech začínala objevovat i další věc – nebývalý nárůst množství diskusí pod příspěvky. „Zatímco trend v růstu lajků je do konce roku 2021 pozvolný, nárůst komentářů je výrazně strmější. I pokud neděláme hlubší analýzu dat, pouhým okem je patrné, že se na Facebooku začíná čím dál tím více a více objevovat kritika,“ vysvětlil Kursa.
I když komunikace na Babišově facebookovém účtu zaznamenala během pandemie řadu šrámů, expremiér se mohl a může na tento kanál i nadále spolehnout. Jen za poslední měsíc zveřejnil profil téměř 300 příspěvků, v průměru devět za každý den.
„Pokud bychom si seřadili všech 10,5 tisíce příspěvků podle množství interakcí, v TOP 10 jich bude hned osm právě z ledna 2023,“ podotkl expert na data Kursa extrémní hodnoty v grafech z posledního měsíce.
MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: Byla to nadsázka, napsal smajlík, hájí Babiše Havlíček. Sázku „na výhru“ šetří ministerstvo
Zároveň dodal, že příspěvky byly masivně podpořeny inzercí. Jak vyplývá z dat Facebooku, Babiš investoval za posledních sedm dní do reklamy 1,2 milionu korun, tedy o milion více než Petr Pavel. „Jen pro srovnání – do posledních sedmi dnů byla koncentrována desetina veškerých peněz, které Babiš do svého Facebooku vložil za poslední téměř čtyři roky,“ řekl redakci Kursa.
Jak jsme již však psali ve velké analýze těsně před volbami, Petr Pavel se v mnoha ohledech dokázal Babišově komunikaci vyrovnat a v některých metrikách byl i úspěšnější.
„Přišlo SMSkou“
S jakými posty zaznamenal Babiš největší úspěch? Vůbec nejvíce interakcí posbíral s videem, na němž s Milošem Zemanem zpívá hit skupiny The Buggles, konkrétně Video Killed the Radio Star. Post s popisem Tohle mi přišlo SMSkou sdílelo více jak 55 tisíc uživatelů a jeho dosah tak byl enormní.
Z hlediska reakcí (tj. lajků, palců) byl nejúspěšnější nedávný Babišův vzkaz, aby lidé šli k prezidentským volbám. Jak však upozornil Kursa, obří množství reakcí u tohoto příspěvku do velké míry souvisí s jeho vysokou finanční podporu.
„Pouze do tohoto samotného příspěvku vložil profil až půl milionu korun, aby podpořil jeho šíření,“ konstatoval analytik s odkazem na reporty reklam, které zveřejňuje samotný Facebook.
Mezi staršími nadprůměrně populárními příspěvky najdeme mj. ten, kde Babiš srovnával nákup v Německu a Česku a vyzdvihoval tak v květnu 2019 téma dvojí kvality potravin.
Bude bez Prchala hůř?
Nabízí se tak otázka, jak si povede Babišův facebookový profil bez Marka Prchala a jeho umem pracovat se sociálními sítěmi a interakcemi uživatelů. Expremiér a poražený prezidentský kandidát v posledních dnech přišel i o další klíčové figury svého týmu, jako byla manažerka Tünde Bartha nebo mluvčí Vladimír Vořechovský.
Spekuluje se, že by Babiš mohl opustil veřejný prostor. Na vlastním twitterovém účtu si změnil popisek na „Občan ČR“ a poznamenal, že ho nyní čeká „politický detox“. Zda v čele hnutí zůstane a jestli si vůbec ponechá poslanecký mandát, prý nechá Babiš na svých spolustranících.
Pakliže by se ale stáhl z politického prostoru, lze očekávat, že spolu s tím utlumí i svou komunikaci na sociálních sítích. Za Babišovým facebookovým účtem ani Twitterem nicméně nestál pouze Prchal, ale celý tým kreativců. „Stal se pro lidi symbolem a určitým synonymem pro facebookový profil Andreje Babiše, ale nelze si myslet, že stál za každým jednotlivým postem a že bez něj se profily ANO či Andreje Babiše úplně zhroutí,“ uzavřel Kursa.
Čtěte také
Viet Tran pracoval pět let jako redaktor na webu Echo24.cz. Několik let řídil magazínové sekce herních projektů SkillZone.cz a Battleforce.cz, poté spoluzaložil občasník Cooldown.cz. Média vystudoval na Univerzitě Karlově, diplomovou práci zpracovával v Japonsku, kterému se profesně věnuje do současnosti.
