Rozhovor s bývalým mluvčím Sobotkovy vlády Martinem Ayrerem o práci tiskového mluvčího i o vztazích s hradním mluvčím Jiřím Ovčáčkem. Ayrer CNN Prima NEWS také popsal, jaký byl někdejší premiér Bohuslav Sobotka (ČSSD), když nestál před kamerami a fotoaparáty.
Co je nejtěžší na práci mluvčího vlády?
Časová náročnost a nasazení. Člověk se musí umět velmi rychle přizpůsobit situaci, která se často mění, pracuje se s velkým množstvím informací, jste neustále pod velkým tlakem novinářů, veřejnosti.
Měl by podle vás mluvčí souznít s názory politika, za kterého mluví?
Vztah by měl fungovat především v profesionální rovině, osobní postoje by měly být na druhé koleji. Mluvčí by neměl být kamarád svého šéfa, měl by ctít profesní hranici a její hodnoty. Jinak se může stát, že se z profesionála stanete uzlíčkem nervů. Emoce mají jasnou hranici, není možné, aby zcela vykradly skutečný obsah sdělení. Taková komunikace dříve či později zkrachuje.
S bývalým premiérem Bohuslavem Sobotkou, kterému jste dělal mluvčího, jste tedy nebyl kamarád?
Trávil jsem se svým šéfem víc času než s manželkou a svým synem. Samozřejmě jsme měli dobré vztahy a bavili jsme se často i o věcech, které nesouvisely s prací. Ale v rámci práce jsme oba vždy ctili profesionální přístup.
Před tím jste pracoval jako mluvčí ČSSD. Volil jste sociální demokracii?
Před nástupem do ČSSD jsem byl spíš středopravicový volič, na vysoké škole jsem si dokonce v některých svých fejetonech dělal z představitelů sociální demokracie legraci. Práce pro ČSSD pro mě byla velká výzva coby vstup do politického PR a marketingu. Samozřejmě v momentě, kdy začínáte pracovat pro politickou stranu, vaše soukromé názory nesmí poškozovat značku, pro kterou pracujete. Jsem ale přesvědčený, že nemít stranickou knížku je v pozici tiskového mluvčího výhoda, udržujete si tím pro svoji práci zdravý odstup a potřebnou reflexi.
Máte nějakého tiskového mluvčího jako vzor?
Jsou tiskoví mluvčí, kterých si vážím. Patří mezi ně ti první polistopadoví průkopníci. Například bývalí mluvčí prezidenta Havla Michal Žantovský a Ladislav Špaček, velcí profesionálové ve svém oboru.
A co Jiří Ovčáček?
To je tedy velký skok. A také velké téma. Na jedné straně zajišťuje velmi dobrý mediální servis, je pro řadu novinářů dostupný, odpovídá na zprávy, zvedá telefony, o témata z Pražského hradu tak není nouze. Na straně druhé je řada věcí, které já nesdílím a myslím si, že jsou špatně. Mám na mysli selektování novinářů na ty, kterým odpovědi poskytuje, a na ty druhé, kteří mají smůlu. Stejně tak jsou za pomyslnou červenou čárou jeho útočné komentáře na ústavní činitele, zástupce Parlamentu. Kdy jde v těchto komentářích o názor prezidenta a kdy o názor Jiřího Ovčáčka? Tiskový mluvčí prezidenta je především vysoký státní úředník a ne politik. Je mi velmi líto, že profesi tiskového mluvčího svými přešlapy poškozuje a deformuje.
S Jiřím Ovčáčkem jste se potkávali, když jste byl mluvčím premiéra a on prezidenta. Vztahy mezi Bohuslavem Sobotkou a Milošem Zemanem byly dost vyhrocené. Byli jste jako mluvčí také na nože?
Nebyli. Tyhle věci neřeším v osobní rovině, ať už jde o novináře, či ostatní kolegy mluvčí, vždy jsem se snažil a snažím udržovat korektní vztahy. A ať už byly vztahy našich šéfů sebevyhrocenější, emoce mluvčích do toho nepatří. Ani ze strany Jiřího Ovčáčka jsem nezaznamenal žádné negace na svoji osobu, v osobní rovině jsme nic neřešili. A to přesto, že byly některé situace, kdy jsme věci viděli jinak a nevyhověli si.
V čem konkrétně?
Ještě pořád beru za komunikační faul tu známou scénu s holí na Hradě, kdy premiér Sobotka přišel za prezidentem na konzultace a Pražský hrad připravil scenérii pro tiskovou konferenci, tedy tak, že tam jde premiér Sobotka odevzdat demisi. Bylo to zbytečné. Pražský hrad měl dopředu informace, že premiér jde jen na konzultace. Před touto scénou jsem s mluvčím Hradu komunikoval, jak to bude vypadat, schválili jsme si, že žádná tiskovka nebude. Nakonec to dopadlo jinak. Doteď mě mrzí, že nedodrželi dohodu. Ve snaze poškodit premiéra poškodili hlavně Českou republiku a obraz prezidenta republiky. Scéna s hůlkou oblétla svět, bylo to strašně trapné.
Jak podle vás Sobotka celou tu situaci zvládl?
Tehdy to byla hodně složitá doba. Premiér Sobotka byl pod enormním tlakem. Na jedné straně se hroutila vláda, na straně druhé zase ne. Vše bylo trochu zmatené, a to i komunikačně. Jsem ale přesvědčený, že Bohuslav Sobotka zvládl situaci na Hradě skvěle – i přes tu podpásovku dokázal s klidem a věcně okomentovat, jak se věc má a proč za prezidentem přišel.
Celé téhle grotesce na Hradě předcházelo rozhodnutí premiéra podat demisi celé vlády. Bylo to obrovské překvapení pro všechny. Jedna bývalá ministryně mi řekla, že Sobotka vždy udělal přesný opak toho, co mu někdo radil. Bylo to překvapení i pro vás?
Ano, bylo. Nechci věc hodnotit politicky, nebyl jsem politický poradce. Ale mediálně šlo o klasickou krizovou komunikaci, docházelo k mnoha zmatkům, rychlým rozhodnutím, vše se měnilo z hodiny na hodinu, koaliční lídři se rozcházeli v názorech a každý viděl a komentoval věc jinak. Se svým týmem jsme se snažili pro novináře i veřejnost poskládat srozumitelná sdělení, ale v té chvíli to bylo takřka nemožné.
Bohuslav Sobotka neměl úplně dobré vztahy s Andrejem Babišem. Ještě jako ministr financí Babiš o Sobotkovi říkal, že dělá podrazy. Jak jste to vnímal vy?
Jsem přesvědčený, že v době mého působení ve funkci mluvčího vlády se zásadně proměňovalo paradigma politiky. Byla to unikátní doba. V koalici fungovala na jedné straně tradiční strana s bohatou historií, na straně druhé hnutí, postavené především na jednom lídrovi a výborném marketingu. Babiš a Sobotka představovali v politice dva odlišné póly, tradiční dlouholetý profesionální politik a někdo, kdo přináší nový pohled, jak lze politiku také dělat, ryzí pragmatismus, nový komunikační styl. Ta symbióza vody a ohně ale paradoxně docela dobře fungovala. Když se člověk podívá, co vláda Bohuslava Sobotky a Andreje Babiše za čtyři roky udělala a kolik závazků se jí povedlo splnit, tak je to hodně práce. Možná se o řadě věcí nemluvilo. Ale tahle vláda byla nepochybně velmi pracovitá a úspěšná. Velký díl na tom nese samozřejmě Bohuslav Sobotka, který byl tahounem a dotahovačem, byť ne tolik křičícím a mávajícím na veřejnosti, ale o to víc držel věci pohromadě a snažil se je posouvat k úspěšnému naplnění.
Ze začátku to možná fungovalo, ale pak Sobotka vyhodil Babiše z vlády...
Všechny dramatické změny, které se děly, přicházely ve volebním roce. Strany se soustředí na volby a dělají odvážné kroky, které ale nemusejí být úplně šťastné.
Takže to byla jen snaha zachránit ČSSD.
Byl to souboj o voliče, který se v roce 2017 na obou stranách svedl a měl nějaký výsledek. Ukázalo se, že ANO má pro voliče silnější příběh, je srozumitelnější a že ztráta důvěry v tradiční politické strany je obrovská. Skvěle zafungovala také marketingová komunikace, kterou ANO robustně vystavělo.
Jak jste tehdy vnímal kauzu lithium, která před volbami hodně rezonovala?
Podobné kauzy považuji za politické fake news, jde o divoké spekulace, které nemají reálný základ, ale plní účel, tedy devastují reputaci. Bylo to podle mě pár dní před volbami dost účelové.
O Bohuslavu Sobotkovi se říkalo, že moc nedává najevo emoce. Jaký byl pro vás?
S Bohuslavem Sobotkou coby svým šéfem jsem strávil celkem sedm let. Pamatuji si ho jako nesmírně pracovitého člověka, který neměl problém zadávat úkoly pozdě večer nebo hodně brzy ráno bez ohledu na to, jestli je víkend. Náš den začínal vždy v sedm ráno poradou na Úřadu vlády, pro mě a můj tým tehdy ještě o hodinu dříve, protože jsme chystali monitoring médií a plán dne. Sobotka měl neuvěřitelnou paměť, při jednání vlády byl často jediný, kdo sledoval a četl každý materiál, jeho preciznost byla výjimečná. Je pravda, že na veřejnosti emoce nedával příliš najevo a střežil si soukromí. O to víc se soustředil na meritum věci a jakkoliv bych si to kolikrát přál, on odmítal hrát mediální hry, dělat emotivnější gesta a výstupy.
Několikrát jsem Bohuslava Sobotku zažila mimo záběry kamer, kde působil úplně jinak než v politice, uvolněněji. Čím to podle vás bylo?
Podle mě ho dlouholeté působení v politice naučilo být maximálně ostražitý a držet si poker face, šlo o ověřený modus přežití, který fungoval. Zároveň ho tahle ostražitost v osobním kontaktu a také u některých voličů limitovala. Pokud byl v prostředí, kde věděl, že nejsou zapnuté kamery a mikrofony, tak se najednou měnil v úplně někoho jiného, kdo diskutoval o literatuře, o kultuře, o umění, usmíval se, byl uvolněný. Ale dvě zcela odlišné tváře má řada politiků. I když politika se v tom v poslední době dramaticky změnila a teď je naopak žádoucí dávat všem najevo právě tu svoji žoviální tvář, posilovat lidovost, dávat na odiv svoji rodinu, své domácí mazlíčky. Po tom je poptávka. Teď je sexy nebýt politik.
Jste s Bohuslavem Sobotkou v kontaktu?
Viděli jsme se několikrát a bylo to příjemné setkání, bavili jsme se o všech těch věcech s odstupem. Bohuslav Sobotka je podle mě homo politicus a politika ho vždy bude zajímat, i když teď to sleduje zpovzdálí.
Nyní vedete marketingovou komunikaci na Univerzitě Karlově. V čem ta práce spočívá?
Mám na starosti strategickou komunikaci univerzity, nyní se k ní přidal marketing. Společně s kolegy z komunikačního týmu se snažím posilovat a rozvíjet PR univerzity, velkým úkolem pro nás teď bude příprava marketingové analýzy a posléze vystavění marketingové strategie univerzity. Zabýváme se také třetí rolí univerzity ve společnosti, tedy tím, jak ve společnosti funguje a jak přenáší poznatky do praktického života. Snažíme se posilovat značku Univerzity Karlovy s důrazem na to, že kvalitní a silné univerzity jsou pro úspěšnou společnost nepostradatelné.
Jak konkrétně?
Například jsme vytvořili univerzitní projekt Česko! A jak dál? V regionech napříč ČR iniciujeme veřejné debaty k aktuálním celospolečenským problémům. Do diskusí zapojujeme špičkové vědce, představitele státu, zástupce občanských sdružení a především veřejnost. Snažíme se vždy hledat cesty, jak může univerzita pomoci s řešením problému. Mezi tématy jsme měli sucho, bezpečnost, vzdělávání či třeba zdraví. Na debatách poskytujeme lidem takový anti fake news koktejl, protože dáváme témata do souvislostí, uvádíme fakta, čísla, data.
Spolupracujete i s rektorem Univerzity Karlovy Tomášem Zimou. Bude kandidovat na prezidenta?
To je otázka na něj, já nechávám tyhle spekulace bez komentáře.
Martin Ayrer pracoval v minulosti jako redaktor televize Nova. V roce 2009 se stal tiskovým mluvčím ministerstva pro místní rozvoj, o rok později přešel do Lidového domu a začal pracovat pro marketingové oddělení ČSSD. V letech 2014 až 2017 byl tiskovým mluvčím vlády Bohuslava Sobotky. V lednu 2018 začal pracovat jako mediální koordinátor na rektorátu Univerzity Karlovy v Praze, od letošního července stojí v čele nově vytvořeného Oddělení marketingu Univerzity Karlovy.
