Petr Pavel (61) obklopen příznivci v Ústí nad Labem versus Andrej Babiš (68) pokorně stojící ve frontě, aby mohl spatřit korunovační klenoty. To jsou dva momenty z kampaně obou kandidátů, které v úterý ovládly prostor na sociálních sítích. Jak tyto momenty číst a co oba muži chtějí sdělit voličům, vysvětlil odborník na politický marketing Karel Komínek z Institutu politického marketingu (IPM).
Evropské volby
Petr Pavel v úterý zavítal do Ústí nad Labem, města považovaného za baštu Andreje Babiše. Sociální sítě pak zaplavily snímky, které mají dokládat, že dav ho málem ušlapal, že si Ústecko dokázal podmanit. Zároveň se ale na sociálních sítích objevily snímky, které ukazují, že náměstí nebylo zaplněné celé, že fotky byly zacílené na největší koncentraci fanoušků. Přesto se na sociálních sítích šíří názor, podle něhož Pavel v Ústí nad Labem triumfoval a Babišovi vypálil jeho domovský rybník. Mohou být snímky plného náměstí zlomovým psychologickým momentem, kdy si voliči řeknou, že Pavel skutečně může Babiše porazit?
Víte, když máte někde nějaké množství příznivců a uděláte z toho výřez, aby to vypadalo, že jich je ještě více, než v realitě bylo, to je standardní postup, který se objevuje snad ve všech kampaních a za všech okolností. Nejde o reálný počet lidí, ale jde o symbol. Politika je celá o symbolech, o nastavení my versus oni, o nějaké příslušnosti ke skupině, ke které se chcete přidat.
Dobře, ale souhlasíte s tím, že tým Petra Pavla dokázal návštěvu Ústí nad Labem skvěle prodat a komunikovat jako důležité dílčí vítězství?
Tým pana Pavla udělal na první pohled zajímavý tah, když vyjeli do bašty nepřítele. Tam se sešlo nějaké množství lidí. Pak se to vyfotilo a komunikuje se to tak, že rozhodně není jednoznačné, že by Ústecký kraj by kompletně pro Babiše. Prostě ukazujete, že tam jsou i vaši příznivci. To, že vám přijde na náměstí nějaký počet lidí z několika set tisíc, kteří v tom kraji žijí, tak to samozřejmě neznamená, že jste ten kraj ovládl. Z logiky politické komunikace vykreslit dav v konkrétním krajském městě a pak to prezentovat jako úspěch, který je větší než možná realita, je ale standardní postup.
Fotky a video z Ústí nad Labem mají svou sílu. Přeci jen lidé skandovali heslo Pavel na Hrad, což je samo o sobě silné. Jak hodnotíte návštěvu severočeského města jako expert na politický marketing? Dorostl Pavlův tým experty Andreje Babiše, kteří jsou v oblasti PR hodnoceni velmi vysoko.
Kampaň pana Pavla probíhá už dva roky a je bezpochyby řízena profesionálně. On šel v minulosti do veřejného prostoru s iniciativou Spolu silnější. Lidé, kteří na jeho kampani pracují, jsou ostřílení, dokonce někteří lidé z jeho týmu pracovali u paní Čaputové na Slovensku...
Ale stále se říká, že to nejlepší PR na české politické scéně má Andrej Babiš...
Podívejte se, vy tady vnímáte nějaký střet, to je střet dvou politických kultur. Na jedné straně je tým Andreje Babiše, na straně druhé tým Petra Pavla. Jeden tým říká věci, které budou velmi dobře rezonovat u konkrétní cílové skupiny, ten druhý tým musí být ze své podstaty zdrženlivější a klidnější. Vypadá to nyní v těch prvních dnech po prvním kole, že Petr Pavel je defenzivnější, což je i pravda, protože Andrej Babiš už tou tiskovkou, kterou měl po vyhlášení výsledků a podle spousty lidí ji neunesl, přinesl do veřejné debaty spoustu témat, vůči kterým se kampaň Petra Pavla musí nyní vymezovat. Možná ani nečekali tak ostrý útok hned v prvních minutách po prvním kole. To je něco, co asi opravdu nyní nahrává Andreji Babišovi. Není to ale tak, že by jedna kampaň byla profesionální a druhá neprofesionální. Problém je v tom, že když vedete kampaň z populistických pozic, tak se mnohem méně musíte ohlížet na to, jaký je reálný základ vašich slov. Nemusíte se ohlížet na to, zda to, co říkáte, má výraznou oporu ve skutečnostech. Viděli jsme třeba pana Baštu, který říkal, že odvolá vládu, i když každý student politologie ví, že to nejde. On ale tvrdil, že si přečetl nějaký článek, kde to bylo napsané, i když lidé, kteří rozumí Ústavě, ví, že to nejde. Stejné je to s Andrejem Babišem, který vytáhl do boje proti Pavlovi na základě antikomunistických pozic.
Rozehrát antikomunistickou linku a být v pozici Andreje Babiše je z určitého pohledu až bizarní, že?
Ano, je to samozřejmě zajímavé. Udělal to kandidát, o kterém všichni víme, že má komunistickou minulost, existují svazky, které spousta historiků považuje za relevantní, že Babiš spolupracoval s StB, vedou se k tomu soudy, které nejsou uzavřené, Andrej Babiš se odvolával, není to u konce... Spousta expertů se ale domnívá, že spolupráce s StB byla. Na straně druhé máme Petra Pavla, který začal studovat školu, aby se v budoucnu mohl stát vojenským diplomatem, ale Andrej Babiš ho vykreslí jako člověka, který spolupracoval s KGB a napojí ho na Moskvu. To je „neférový“ způsob souboje, není to ale tak, že by jedna kampaň byla lepší a druhá horší. Ale jedna kampaň si může dovolit říkat mnohem ostřejší výroky a více útočit a zároveň to bude procházet, protože je to konzistentní s tím, co od toho kandidáta čekáme. Kdyby takto útočil Petr Pavel, tak mu to věřit nebudeme, protože zatím vystupoval velmi klidně, čekáme od něj politický projev, kdyby útočil ostře jako Andrej Babiš, tak by to nebylo koherentní z hlediska budování značky.
Andrej Babiš a jeho tým v úterý začali v kampani používat náboženské a státní symboly. Přes den si Babiš vystál frontu na korunovační klenoty, večer na sociální sítě nasadil fotky a video, které ukazují, že byl žádat o štěstí sošku Pražského Jezulátka. Jak číst zájem o klenoty a Pražské Jezulátko z hlediska politického marketingu? Začal Andrej Babiš lovit hlasy mezi věřícími?
Já si nemyslím, že by zacílil na konzervativní křesťanské voliče. O nich víme, že budou mít velký problém volit jakéhokoliv člověka, který byl v komunistické straně. Je možné, že tato silně věřící skupina ke druhému kolu voleb nepřijde vůbec. Nepřijde mi realistické, že by Babiš lovil tyto hlasy. Přijde mi ale zajímavé, že si vystál frontu na klenoty. On to nemusí dělat kvůli těm klenotům, aby je nakonec viděl, ale kvůli tomu, jak se u toho chováte. Tady připomenu ten moment, když vyrazil na festival Colours of Ostrava. On na tom festivalu chodil jako normální člověk a pak se nechal svým PR týmem vyfotit v situaci, kdy vystál frontu na festivalové záchody. Pak byl dokonce vyfocen u toho, jak močí. Spousta lidí si klepala na čelo, kam jsme to došli, když máme politiky, kteří na sociálních sítích ukazují, že močí. V případě Andreje Babiše to ale dávalo smysl. On je jeden z nejbohatších lidí v Česku a má tím pádem v komunikaci s voliči problém. On říká, já jsem jako vy, jsme lidi z jednoho těsta, máme stejné problémy... Zároveň ale každý ví, že on je tak bohatý, že jeho jmění není možné do konce života utratit. Andrej Babiš reálně není stejný jako jeho voliči, ale potřebuje to ukázat. Proto si vybírá symboly, které ho svážou s běžnou populací. I třeba na základě běžných lidských potřeb. On tím demonstruje, že nějaké propojení existuje, že jsme všichni lidi. To se mu daří, ale je to něco, na čem opět pracuje deset let. To, že ho dnes část společnosti považuje za běžného člověka z lidu, je výsledkem dlouhodobých cílených snah.
