Konec prodavačů teplé vody? Kvalitní markeťák vás nápadem vyděsí k smrti, říká expert

Vždycky, když vidím, že někdo nabízí ekonomické poradenství, tak vůbec nevím, co si pod tím mám představit. S čím tyto firmy klientům radí?
Přiznám se, že také zcela nevím. V poradenských firmách je tolik bullshitu, že to ničí úplně celé odvětví. Podívejte se na kteroukoli prezentaci velké poradenské firmy. Nedá se to číst, je to egocentrická, samoúčelná prezentace sebe sama bez jakékoli kreativity a za obrovské peníze. Z mé zkušenosti je největší přidanou hodnotou poradenských společností tohoto typu alibismus klientů. Chtějí svému šéfovi ukázat: „Aha, tato firma udělala průzkum celého světa, ale my to tak neděláme.“ Bum, faktura na sto tisíc eur a výsledek nula.

Jak poznám, že někdo dělá opravdu kvalitní poradenské služby a neprodává jen takzvaně teplou vodu?
Poznáte to podle toho, že tam jsou dvě věci. Zaprvé konkrétní nápad, který vám ukáže novou perspektivu ve vaší realitě. Ideálně nápad, který vás vyděsí k smrti. Protože jste o tom takhle nikdy nepřemýšlel. Pokud je tam jen zopakování trendů, nějaké bludy o mileniálech a budoucnosti pracoviště, tak to je ta teplá voda. Zadruhé je vám ukázáno, jak tento skvělý nápad bude fungovat s tím, co máte k dispozici. Není to prezentace z centrály v Silicon Valley pro firmu z Holešovic, nýbrž kombinace ideje, která vás vyruší, a praktických vhledů, jak s tím pracovat ve vaší realitě.

Když přišla první vlna koronaviru a ekonomická krize, firmy začaly škrtat výdaje na reklamu. Není to ale chyba? Neměl by být marketing naopak posílen v době, kdy se očekává, že zákazníci budou šetřit a budou každou korunu doslova obracet, a firmy tak budou muset o to více o zákazníky prát?
Co znamená posílit marketing? Více křičet na Facebooku? Nebo se spíš zamyslet nad klíčovou podstatou marketingu? Nad produktem? Pamatuje si ještě někdo zásadu 4P (Product, Place, Price, Promotion, tedy výrobek, místo, cena, podpora prodeje, pozn. red.)? Který marketingový ředitel má dnes dosah na produkt? Ukažte mi ho. Tam se totiž bojuje o zákazníka. Ne cingrlátky na Instagramu. Podle mě je samozřejmě nesmysl snižovat výdaje na marketing, ale na skutečný marketing, tedy na zvyšování hodnoty výrobků a služeb a hledání nových příležitostí. Je absurdní si myslet, že marketing ve stylu křičení v médiích může dlouhodobě někomu pomoci. A nedivím se, pokud se takovéto marketingové výdaje snižují.

Marketing je jen nejviditelnějším příznakem doslova nenažraného světa, který potřebuje neustále prodávat víc a víc

V souvislosti s marketingem používáte pojmy jako disruptivní příležitost nebo pracital disrupting. Co to znamená?
Disruptivní příležitost znamená, že najdete něco, co přinese novou hodnotu zákazníkovi a novou hodnotu vám. Že si dané zboží někdo koupí, protože v tom vidí něco konkrétního pro něho samotného a vám je za to ochotný dlouhodobě platit. Znamená to, že pokud chcete takové příležitosti nacházet, nesmíte se bát dávat na stůl opravdu šílené nápady. Zároveň ale musíte od začátku vědět, že tyto šílené nápady se dají uvést do reality firmy a budou mít praktický dopad. Například přesvědčíte firmu, která vlastní jednu z nejlepších technologií světa, aby ji jen nedodávala třetím stranám, ale začala sama tvořit a investovat do finálních výrobků. Nebo přesvědčíte firmu, která třicet let prodává hrnce a pánve, že by měla začít pořádat něco jako párty v kuchyni a k tomu prodávat box plný výrobků na vaření a tancování. Je to hledání a zkoušení toho, kam se odvážíte jít a jak to zkombinujete s tím, co už máte. Disruption bez praktičnosti je šílenství a praktičnost bez disruptivnosti je děsná nuda.

Říkáte, že z marketingu se stala forma manipulace. Je to ale fenomén až posledních let? V čem je současný marketing manipulativnější než třeba marketing prvorepublikový? Vždyť v marketingu je přece normální, že se trochu přehání, trochu se lže, používá se nadsázka.
Marketing je jen nejviditelnějším příznakem doslova nenažraného světa, který potřebuje neustále prodávat víc a víc. Kdysi jste musel mít opravdovou konkurenční výhodu, a pokud jste ji neměli, manipulace vám nepomohla. Na výsluní se dostali jen ti nejlepší. Dnes je neskutečně lehké a laciné vytvářet hluk, chaos, lži a krátkodobé nesmysly. Podívejte se na YouTube. Zmizelo kreativní řemeslo, zmizela marketingová práce s produktem. Je to jen nějaké povrchní přeskládávání slovíček, která se opakují stále dokola.

Jsou nějaké marketingové poučky, které platí pořád? Nebo jsou zákazníci mazanější, poučenější a informovanější, a tím pádem se forma nabízení zboží musí neustále propracovávat, abyste zákazníky zase trošku přelstili?
Za mě pořád platí 4P. Jakmile se nesnažíte ladit produkt, cenu a distribuční kanály, neděláte marketing, ale jen krátkodobý hluk. Z pohledu zákazníka používám vlastní jednoduchou poučku o tom, co je značka. Je to kombinace hodnoty zboží a schopnosti upoutat pozornost. Takže chcete-li značku, musíte lidem nabídnout nejprve něco konkrétního a hodnotného. Jestliže to nemáte, děláte hluk. Jakmile to máte, pak musíte být schopný získávat si pozornost. Pokud s tím dokážete neustále pracovat a balancovat mezi hodnotou a pozorností, máte dobrou značku a zákazníci si ji koupí. A není třeba jim lhát a pokoušet se je přelstít.

Milan Šemelák (37)

Svou dráhu marketéra a kreativce začínal jako copywriter. Pracoval v mnoha agenturách včetně britské Inside Ideas Group/Oliver Agency. Tam zastával pozici Global Chief Disruption Officer. Pomáhal s inovacemi firmám jako Starbucks, Google, Unilever nebo Allianz. Působil také jako šéf strategií ve startupovém inkubátoru UP21 Karla Janečka. Je spoluzakladatelem kreativní společnosti Unicorn Attacks, která mimo jiné klade důraz na návrat ke kořenům marketingu.