Svět pana Vajíčka. V totalitní reklamě se princezny budily kvůli losování, hrál v ní i Werich

Dnes jsme reklamou zahlceni, obklopuje nás ze všech stran. Jak často jsme se s ní setkali v době, kdy ji symbolizoval ikonický pan Vajíčko?
Táborský: Záleží, kde a kdy člověk žil. Třeba v polovině 50. let – tedy ještě před vámi zmíněným panem Vajíčkem – toho moc nebylo. O třicet let později už ano. V průběhu času se proměňovaly objem a šíře použitých mediálních prostředků. Třeba jen tím, že se rozšířila veřejnoprávní média, že došlo na pravidelné sledování televize, na širší rozsah časopisů. V 50. letech také nastalo rozšíření samoobsluh, s tím se pojil nástup dříve nepoužívané obalové reklamy. Měnilo se to. Ve své knize jsme se snažili ukázat, že reklama nebyla definována čistě jen politikou a hospodářstvím, taky vědomostním a technologickým zlomem.

ČTĚTE TAKÉ: Češi a gastroluxus: Před Michelinem jsme si rádi připlatili za čínu od Gotta i za kuře s broskví

Proč ale dělat reklamu v režimu centrálně plánovaného hospodářství?
Česálková: Jistě, bylo to tu jiné než na Západě. Zatímco tam reklama prodávala touhy, které jste si mohl koupí produktu uspokojit, tady měla být racionální. Rozhodně neměla vybízet k závisti. A proč se dělala? I v době státního socialismu musely podniky plnit normy obratu. Z jedné strany se je tedy reklamou snažily naplnit. A potom jim šlo o to, aby udaly zboží, které nešlo na odbyt.

Táborský: Často to byly textilní a obuvní produkty, které velmi rychle zastaraly. Nebo elektrospotřebiče typu televizí – když například přišly ty s širší obrazovkou, konaly se výprodeje těch s úzkou. Bavíme se zkrátka o zboží, které leželo na skladě a bylo potřeba se ho zbavit. Preferovanou reklamou byla i ta u právě zaváděných výrobků. Vedle toho nelze pominout ani další prvek, který je pro období socialismu typický.

Jaký?
Táborský: Žádoucí odvádění poptávky. Po měnové reformě v roce 1953 se ukázalo, že lidé příliš neutrácejí. Případně se objevovaly nákupní vlny, které byly zaměřeny na konkrétní druhy zboží. Reakcí byla snaha odvádět spotřebu jiným směrem, aby nákupní horečky nevznikaly. Nebo se dělaly kampaně na pojištění, aby měl stát prostředky na investice. Od přelomu 50. a 60. let tu pak byla snaha usměrňovat spotřebu potravin směrem ke zdravějšímu životnímu stylu.

Byl k tomu důvod?
Táborský: Česká populace měla tradičně velkou spotřebu masových a moučných výrobků, cukru. Režim se to snažil odvést k větší spotřebě mléka, zeleniny. Kampaně se tehdy vzájemně doplňovaly. Jedna se týkala jogurtů a sýrů, jiná cílila na celý okruh „zdravých“ produktů. Mimo to se rozjely kampaně, které se snažily napravovat odchylky. Klasicky šlo o podporu spotřeby nealkoholických nápojů; alkoholismus byl skutečně veliký problém, snižoval produktivitu ve výrobě. A tak se propagovaly mošty, mléko, později Kofola. Oproti Západu pochopitelně nehrál takovou roli princip konkurence, jistým způsobem ovšem zastoupen přece jen byl. Fungoval mezi jednotlivými podniky, státním a družstevním obchodem.

Česálková: K funkcím tehdejší reklamy patřila i ta prestižní. Je zajímavé sledovat, jaké umělce si podniky pro reklamu přibíraly. Už tehdy si některé z nich budovaly svou vizuální identitu. Byť to bylo potlačenější oproti tomu, jak to známe dnes. Nejvíc to u nás samozřejmě platilo o exportních podnicích, které potřebovaly prodávat i ven – třeba u Jablonexu, Škody, Ety. Poslední z nich měla poměrně dobrou reklamu už na počátku 50. let – nastoupili k ní lidé dbající na design jak u výrobků, tak u reklamy.

Táborský: Svou knihou jsme chtěli ukázat, že reklamní obor jako takový má svůj vývoj. Srovnávat dnešek a minulost je proto těžké. Právě v 50. letech se s nástupem masové spotřeby dostaly do širší společnosti produkty typu fénů a kulem, které sice existovaly od přelomu 19. a 20. století, používal je však jen velmi úzký okruh spotřebitelů. Reklama tedy v 50. letech sloužila třeba i k tomu, aby lidem poradila, jak mají tyhle přístroje vůbec používat.

Někdy je těžké poznat, co všechno ještě spadalo pod reklamu. Mám doma třeba samolepku: Spěte u otevřeného okna, je to zdravé.
Česálková: Ano, i to byla tehdy reklama. Za socialismu přejímala do určité míry i funkce osvěty, vychovávání. To byl princip odlišování socialistické reklamy od kapitalistické. Měla ho vést k lepšímu životnímu stylu, kultivovat.

Upřímně, některé reklamy z éry socialismu působí zpětně směšně.
Táborský: Možná. Jiné však inspirují i současné tvůrce.

Opravdu?
Táborský: Ano, třeba v případě aranžování neonu. Vezměte si knížky z 60. let, které byly vydány k aranžování, písmomalířství. Jsou často dosud nepřekonané, velmi drahé, jen tak je neseženete. Máme u nás v muzeu aranžérky, starší paní, které v oboru začínaly za socialismu. Říkají: „My samozřejmě aranžujeme dál, jen to dneska děláme v Pařížské ulici.“ Nepleťme se. Věci vydávané v 60. letech, které by mnozí lidé mohli považovat za obskurní, jsou ve skutečnosti velmi ceněné. A řada učebnic, které se dodnes citují, jsou od autorů vystudovaných v normalizaci.

Nic proti tomu. Jen si zkrátka pamatuji reklamy jako tu televizní z 80. let, kdy kamera pomalu najíždí ke vzdychajícímu ležícímu páru a slyšíme roztoužené hlasy: „Miláčku, já bych chtěl ještě, ještě...“ „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy.“ „Moučníky z jablek, to je věc!“ To je přece z dnešního pohledu strašně směšné.
Táborský: Jistě. Není ale z dnešního pohledu směšná i reklama z 90. let?

Mnohdy je, pravda.
Táborský: Patří to zkrátka k věcem, které zastarávají. Mění se hodnoty, některé věci nám postupem času připadají obskurní. Svou knížkou jsme chtěli rozkrýt, že když se podíváte na reklamu v minulosti, máte vedle sebe věci směšné i unikátní. Jak je možné, že třeba v roce 1966 vedle sebe mohly být srandovně ilustrované reklamy a krásné fotografické reklamy?

Vybrané reklamy socialistické éry:

No ano – jak je to možné?
Česálková: Je za tím více faktorů. Nám z toho vyšlo především to, kdo konkrétní reklamu zadával, kdo ji vytvářel. A samozřejmě za jakých podmínek – především finančních – k tomu docházelo. Vždyť v reklamě fungovalo velké množství lidí, rámcově až desítky tisíc!

Pokud máte textaře Františka Nepila, osobnost velmi ovlivňující tehdejší jazykovou kulturu, pak se sice text proměňuje na základě zadání, vždy však spěje k vtipu, jazykové hře. Kdybyste však na jeho místě měl řadového pracovníka, výsledek by tomu odpovídal. Hned mě napadá příklad Jana Wericha, který byl důležitým hlasem rozhlasových reklam. Svého času se objevily výtky, že by některé spoty neměl namlouvat. Společnost se za něj ale postavila, argumentovala: „Pokud tam budeme mít Wericha, reklama bude líp prodávat.“

Z čehož plyne, že role tzv. celebrit byla v režimu potlačujícím „hvězdnost“ možná menší než dnes, přesto nebyla mizivá.
Česálková: Je to zajímavé. I z hlediska toho, o jakých médiích se bavíme. Právě Werich přece vždycky jen namlouval, nikdy se nestal vyloženou tváří nějaké reklamy. Obecně víme, že herci v reklamách tolik vystupovat nechtěli. I z honorářového hlediska.

Reklama v socialismu byla víc než jen pan Vajíčko. Teď o ní vychází velká, krásná kniha. Důkladné analýzy, oblaka z archivů vyhrabaných obrázků, autoři od historiků přes uměnovědce a grafiky až po lingvistu. Dvě kila informací a vizuality.
Ukázka: https://t.co/uoij7LPyw8 pic.twitter.com/C7US1jbcm5

— Lingvojazyce (@lingvojazyce) February 14, 2023

Jak to? Dneska se přece za reklamu dává majlant.
Česálková: Tehdy rozpočty na reklamu nebyly tak dobré. Zároveň se mnozí herci s reklamou nechtěli zaprodávat. Jistě – musíme brát v potaz právě i přístup státního socialismu k tzv. hvězdám. Od konce 80. let jej lze pomocí televize vysledovat v pop-music, pozice hereček a herců však tak dobrá nebyla. Navíc zároveň panoval dojem, že by v reklamách neměli vystupovat. Na Západě se tento přístup měnil až v 70. letech, kdy Sophia Lorenová klidně doporučovala konkrétní parfém.

To u nás nebylo?
Česálková: Dlouho ne. Do reklamního průmyslu vůbec promlouvalo málo osobností českého filmu. Výjimku představuje režisér Ladislav Rychman, který se reklamě na začátku své kariéry věnoval hodně. Neštítil se jí. V klipové estetice Starců na chmelu jsou vlastně vidět postupy, které si vyzkoušel v reklamních filmech. Jemu populární kultura připadala fajn, u všech tvůrců tomu tak ale nebylo, obzvlášť v 60. letech. I později se reklama brala jen jako forma přivýdělku.
Táborský: Když už se bavíme o známých tvářích, napadá mě jedna zajímavá věc: v reklamě obecně až na pár výjimek zcela absentovali sportovci.

Aha, přitom mezi válkami k ní neodmyslitelně patřili – fotbalový brankář Plánička se fotil se Škodou Popular, hokejová hvězda Maleček dělala reklamu na pneumatiky značky Baťa.
Táborský: Jenže doba se změnila. Za socialismu šlo opravdu jen o výjimky, jako když se v reklamě na Malcao objevil nějaký kanoista. Jinak se tahle éra vyhýbala jakékoli snaze o celebritizaci sportovců, režim rozhodně netoužil, aby se zdejší reprezentanti příliš podobali zahraničním hvězdám. V Československu byly navíc určité produkty, na které se reklama obecně příliš nedělala. Od roku 1959 byla omezená propagace alkoholu, příliš se nevyskytovala ani reklama na cigarety. A zcela logicky se moc nedělala ani reklama na automobily. Což jsou přesně typy produktů, které na Západě prodávaly sportovní celebrity. Socialismus maskulinní reklamě nepřál.

Česálková: Ono se to týkalo i herců. Ti sice v československých reklamách vystupovali, spíš než o vyslovené doporučování konkrétního produktu však šlo o různé hrané scénky, navíc většinou groteskní. Herci v nich představovali ňoumy, kteří něco nezvládají a pomůže jim až propagovaný produkt. Není náhoda, že to většinou byli lidé spjatí s komediálním herectvím. Dneska máme také Ivana Trojana v reklamě na České dráhy, zase jde o hereckou etudu s vtipným vyzněním. Jenže v socialismu to byl jediný způsob, kdy v reklamě mohly vystupovat slavné tváře.

Táborský: Pozoruhodné je, že konkrétně v rozhlasových reklamních skečích bylo Československo napřed i oproti Západu, objevovaly se tu už od roku 1958. Byly typické pro 60. léta, v rozhlase přetrvaly až do osmdesátek, kdy už je ale kritizovali jako zastaralé. Marná sláva – když to v šedesátkách dělali Horníček s Werichem a psal to Nepil, mělo to švih. V 80. letech to bez nich působilo hůř. I tohle jsme se v knize snažili ukázat – co bylo v jedné době cool, po čase už nefungovalo. A na vině nebylo ideologické ani politické hledisko.

Česálková: Ještě mám malou poznámku k celebritám. Občas mi totiž někdo namítne: „Co říkáte, že reklamu tenkrát nedělaly celebrity? Dělaly, pamatuju si Olgu Schoberovou.“ No jo, Schoberová sice v reklamě byla, šlo ale o výjimku. Z jejího příkladu nelze vyvozovat, že celebrity něco takového dělaly běžně. V tomhle nás může vlastní paměť mást. Každý jsme si v ní uchovali něco jiného, třeba jen určitou výseč skutečnosti; ne vždy jde o objektivní pohled.
Táborský: I o tohle nám při práci na knize šlo: reklamu doby socialismu trochu demystifikovat.
Česálková: Třeba i poukázat na to, že má dopady až do současnosti.
Táborský: Pravda. Odborníci zkoumající reklamu bývalé NDR to ukazují na spotřebních návycích současného Německa. U některých produktů je totiž dodnes mezi východním a západním Německem jasná odlišnost. Proč? Jelikož spotřební návyky a reklama z dob státního socialismu tam mají stále vliv. A pokud tomu tak bylo v NDR, platí to i pro Československo. Proto mají ve velkých obchoďácích úspěch různé retrotýdny, proto jsou stále v oblibě čokolády typu Kofila či Milena. Nebyla to za socialismu tak vyspělá konzumní společnost, přesto vytvořila elementární návyky, které v nás stále přežívají.

Česálková: Jinak řečeno – lze tvrdit, že ve výsledku byla i socialistická reklama, kterou mnozí zpětně považují za směšnou, často úspěšná. Vezměte si třeba Heru, která se zavedla v polovině 70. let. Na pečení si ji pořád koupí každý.

Byla československá reklama v éře socialismu někdy kvalitativně srovnatelná s tou západní?
Táborský: Záleží na úhlu pohledu. Nemůžeme třeba pominout, že se dost plagiovaly západní reklamy. Je legrační, když slyšíte: „Podívejte, tohle je typická normalizační reklama.“ A vy přitom víte, že jde o kopii reklamy na Lufthansu. I jinak se musí rozlišovat. Zkuste se zaměřit na reklamy určené na export. Byly dělané velmi kvalitně, často se tiskly v zahraničí, pocházely od špičkových umělců. Taky ale byly reklamy každodenního typu, inzeráty, kde byla kvalita velmi nízká. Záleželo, kdo si to zadával. Jestli šlo o celorepublikového aktéra typu Fruty, Vitany. Zda to byl někdo, kdo směřoval do zahraničí, například Jablonex. Nebo firma, která přicházela s produkty v licenční výrobě, jako už zmíněná Fruta Brno, u níž se dělala Coca-Cola. Případně ÚP Rousínov, kde se vyráběl nábytek na zakázku pro Dánsko.
Česálková: Nebo Milo Olomouc, kde se dělaly kosmetické produkty od Schwarzkopfu.

Táborský: Takové podniky rovnou přebíraly i grafické zadání, třeba Coca-Cola to měla při jednání s Frutou přímo ve smlouvě. Další firmy vyrábějící v licenci alespoň odebíraly západní reklamní materiály, aby se jimi mohly inspirovat. Proto v brněnských archivech dodnes najdete katalogy IKEA z 60. let. Zdejší teoretici měli dobrý přehled, šlo jen o to, zda nějaký zahraniční prvek zrovna mohou prosadit. Samozřejmě rozhodovala i technologie, bojovala s tím hlavně polygrafie – první velkoformátové fotografie se u nás prosadily teprve v 70. letech. Proto také ve zdejší novinové reklamě dlouhodobě přetrvávala ilustrace.

Česálková: Ona je vždycky otázka, s čím to chceme srovnávat. Možná má smysl se srovnávat spíš s jinými státy východní Evropy. A z tohoto srovnání Československo vychází dobře. Jednak z tradice a geografické blízkosti Západu, ale i proto, že filmoví pracovníci v 60. letech pravidelně cestovali na festivaly do Cannes a Benátek, kde od tamních odborníků dostávali na zdejší reklamu zpětnou vazbu.

Co jí na Západě říkali?
Česálková: Byla pokládána za umělečtější než ta západní. Což ale nebylo myšleno jako kompliment.

Jak to?
Česálková: Protože podle expertů ze Západu nekomunikovala produkt tak přímočaře, jak by měla. Přesto je potřeba dialog se Západem vyzdvihnout, jinde ve východní Evropě to takhle nefungovalo. Když jsem viděla některé dobové reklamy třeba z Rumunska, tam se opravdu bylo čemu smát. Což mi potvrdili i kolegové ze Západu. Říkali mi, co se u nich tradovalo: „Čechoslováci to vždycky dělali trochu kreativněji než my.“ Platilo to přinejmenším v 60. letech, než náš kontakt se Západem polevil. Jistě, i potom se pravidelně jezdilo na přehlídky reklamních filmů, už ale ne do Cannes, nýbrž na bulharské Zlaté písky.

A zdejší reklama proto stagnovala.
Česálková: Ano. Zároveň je však zapotřebí vidět tehdejší vliv nových markeťáků, kteří začali tvrdit: „Přece nemůžete cílit na širokého spotřebitele. Musíme si hledat cílové skupiny.“ To byla na konci 70. let skutečná novinka. Do té doby bylo jedním z aspektů socialistické reklamy to, že neměla cílového spotřebitele. V 80. letech se najednou reklama začala zaměřovat třeba vyloženě na mládež. Jako ta na sušenky Disko: rozpohybovaná, dynamická, ovlivněná klipovou estetikou.

Pamatuji si ji. Stejně jako to, že reklamy 80. let měly v sobě najednou víc erotiky.
Táborský: Souhlasím. I tady se to posouvalo: Hlavní figurou reklamy za socialismu byla obecně žena. Bylo to dáno jednak tím, že právě ona byla hlavním spotřebním aktérem opatřujícím v rodinách nákupy, ale i tím, že mnoho maskulinních produktů se nepropagovalo. Ještě v 50. letech šlo o klasickou, trochu starší hospodyňku opečovávající rodinu. Od 60. let nastupovaly modelky zkrášlující okolí produktu, později se jim posměšně říkalo „bimbo“. Už v té době se vlivem západní estetiky začínalo experimentovat s erotikou – v katalogu Libereckých výstavních trhů se třeba poprvé objevil akt. Po srpnové invazi ale erotika ustoupila do pozadí. Zobrazovaly se spíš rodinky, ženy v domácnosti. Než přišla perestrojka.

Co konkrétně to v reklamě přineslo?
Táborský: Přišla nová vlna sexualizace. Do reklamy se dostala skrze nástěnné kalendáře. Jednak proto, že se mezitím zkvalitnil velkoformátový tisk. A pak – eroticky laděné kalendáře si začaly zadávat československé exportní podniky, byly pro ně vítaným dárkovým produktem pro obchodní cesty do zahraničí. Staly se velmi populární i ve vlasti, lidé si jimi zkrášlovali nejen pracovní prostředí…
Česálková: Typicky třeba skříňky v šatně…
Táborský: … ale i své byty. Dostaly se do širšího povědomí. A domácí firmy, které vyráběly například limonády, si podobné motivy začaly zadávat i jako reklamu. V odborných kruzích to vyvolalo velké diskuze, byla už ale více méně odevzdaná. Bralo se to zkrátka tak, že jde o nezastavitelnou vlnu. Jen se ji pokoušeli usměrnit do racionálnější roviny – aby polonahé ženy nepózovaly u kombajnů, ale spíš u šamponů, kde to dává nějakou logiku.

Jak vůbec člověk žijící v normalizaci nahlížel na reklamy? Obtěžovaly ho, bavily, nebo pro něj byly letmým nakouknutím do západního životního stylu?
Táborský: S tím nakouknutím na Západ nebudete daleko od pravdy. Reklamy na západní firmy souvisely se zbožím dostupným v Tuzexu, v luxusních restauracích, v lázních, nepatřily ke každodenní vizualitě. Přesto o nich bylo povědomí skrze zahraniční filmy. Lidi o nich věděli, chtěli je. Realita tomu ovšem nepřála.

Reklama se tehdy neodvíjela ani tak od politické moci jako od hospodářského systému, který fixně stanovoval rozpočet na reklamu podle maloobchodního obratu. Za desítky let se v podstatě neměnil, zatímco na Západě rostl skokově. Tam v otázce nákladů na produkt tvořila reklama třeba až padesát procent, zatímco v Československu šlo vždycky o nějaká dvě, tři procenta. Výjimkou byly pouze zaváděcí kampaně nových produktů u větších firem.
Česálková: Takže to bylo nepochybně jiné. Veřejný prostor socialistického Československa nebyl reklamou tolik obsypán. Třeba billboardy byste tu nenašel.
Táborský: Některé podniky jako Fruta Brno měly nanejvýš okolo cest větší tabule, připevněné třeba na pneumatikách. Rozhodně to však nebylo nijak standardizované, že byste je potkával ve stejné podobě po celé republice. Firmy si to nechávaly dělat zejména při zavádění nových výrobků, jako v případě Kofoly nebo různých dietických produktů.

Některé reklamy z minulého režimu si lidé pamatují dodnes. Třeba tu, v níž šel brácha medvěd pro med do Jednoty. Nebo tu, v níž se Šípková Růženka zlobí na prince, proč ji budí polibkem, načež dostane odpověď, že by zaspala slosování Československé státní loterie. Máte taky svou oblíbenou?
Táborský: Spoustu! My ale nechtěli, aby naše kniha byla retro vzpomínkou na to, co si ještě pamatujeme. Spíš jsme hledali věci, které zapadly mezi pozapomenuté, přestože se ve své době počítaly mezi originální.
Česálková: Proto také obdivuji některé reklamy z přelomu 50. a 60. let, které jsou vytvářeny kombinovanou technikou, je u nich poznat vliv dobových estetických tendencí typu černého divadla, Laterny Magiky. Jako Rychmanovy reklamy na piana Ligna. Rychman používal rozdělenou obrazovku pro tři hráče na klavír, bylo to rytmizované, z hlediska gradace uměleckého tvaru velmi promyšlené. Jestli se ale díky tomu prodalo víc pian, to nevím.

Táborský: Mně se ze stejné doby líbí některé grafické reklamy. Například práce Karla Knechtla, jakou byl krásný plakát na Silonu. Zajímavá mi přijde i reklama na libanonské pomeranče od neznámého grafika.
Česálková: Anebo mě napadají jiné reklamy, už z 80. let, cílící na mladé. Utkvěla mi reklama na žvýkačku Rekord, ve které vystupuje David Vávra, tehdy začínající hvězda alternativních forem. Na svou dobu je to velice expresivní, rychlá, dynamická reklama, odehrávající se na sportovním stadionu, využívající různé úhly záběrů, detaily, velké celky. Propagovala navíc žvýkačku s příchutí coly, takže měla nádech něčeho nového, velmi západního.
Táborský: Takovou věc si zapamatujete. A o to přece jde. Platí to jak u tvůrců reklam dnešních, tak tehdejších.