Johny Machette: Facebook je hospoda, Instagram rande. U Muskova Twitteru mám vykřičník

Je to jen pár dnů, co se Elon Musk dohodl na koupi Twitteru. Jak se tahle sociální síť pod jeho vedením změní?
Nečekám, že přijde razantní obrat. Líbilo by se mi, pokud by se naplnilo, o čem se už delší dobu spekuluje – že se zavede možnost editování příspěvků. Jen si nejsem jistý, zda tím Twitter neztratí kouzlo, které dosud má. Běžně se na něj píše bez diakritiky, není výjimka, že najdete nějaký ten překlik. Uživatel Twitteru nad takovou nedokonalostí přimhouří oko, mnohem víc mu jde o rychlost, o kvalitu informace. Jestli někde chybí háček nebo čárka? To je mu jedno. Třeba ho tedy tahle inovace spíš rozhodí. Momentálně se však lidé stejně víc bojí něčeho jiného.

Čeho?
Monetizace – způsobu, jak se dá na Twitteru vydělat. Nezapomínejme, že Musk je byznysmen. A připomeňme si kontext: Facebook a Instagram se zaměřují na inzerci, vydělávají peníze, generují zisk, na Západě se v tomto ohledu daří i TikToku. Proto se nabízí otázka, zda nový majitel nebude mít tendenci zatočit i s příjmem Twitteru. Po Muskově nákupu se navíc zmiňují další dva strašáky.

První: Pokud si jedinec pořídí podobně vlivnou platformu, nemůže ji zneužívat v souvislosti se svými dalšími investicemi? Twitter je přece silně názorová platforma, umí měnit povědomí. Druhá: Na Twitter by se teď mohl vrátit Donald Trump, který byl vyloučen po loňských nepokojích v Kongresu. Pamatuju si Muskův tweet, že chce vytvořit sociální síť, kde diskuze nebude regulovaná. Že mu jde o absolutní svobodu slova, aby každý mohl zastávat svůj názor, obhajovat si jej. A to může mimo jiné opravdu nasvědčovat i Trumpově návratu.

Argumentovat absolutní svobodou slova na sociálních sítích je líbivé. Není to však v éře všudypřítomných dezinformací i nebezpečné?
Musíme brát v potaz, že sociální sítě jsou dost různorodé. Třeba na Facebooku se nám lidi uzavírají do skupin, které klasický uživatel často ani nemá nárok dohledat, pokud od někoho nedostane pozvánku. Podobné je to i na Clubhousu, u něhož se před rokem zmiňovalo, jak špatně se v uzamčených místnostech dohlíží, zda se lidi nenabádají k něčemu nezákonnému.

Jak je to s Twitterem? Pokud se promění ve veřejné prostranství, kde se dezinformace šíří s pomocí argumentu, že každý má právo na svůj názor, nebudu to považovat za šťastné. Za takových okolností bude mnoho lidí dezinformace bezduše přebírat, média je mohou citovat. Mám u toho proto varovný vykřičník – pokud se zrovna tahle Muskova vize naplní, bude v rámci současné mediální gramotnosti uživatelů hodně těžké věci dovysvětlovat, zpřesňovat, vyvracet.

I proto mi přijde ošidné, že čtyři hlavní sociální sítě teď drží v rukou dva miliardáři, vedle Muska ještě Mark Zuckerberg. Získali tím obrovský vliv.
Na to vždycky namítám: Lidi na sociální sítě přece chodit nemusí. Každý si navíc upravujeme algoritmus svým vlastním chováním. Baví vás sport? Pak to máte plné sportu. Pokud jste blázni do vaření, tak se zásluhou sociálních sítí budete přehrabovat recepty. A ano – jakmile je někdo nedostatečně mediálně gramotný, zkrátka na něj budou padat dezinformace. Za to každopádně ti dva miliardáři nemohou. Víte, třeba jsem naivní, osobně mám ale za to, že byť se to tak někdy říká, lidi ve skutečnosti nejsou otroky sociálních sítí. Důkazem mi je třeba Snapchat – před lety se v Česku rozmohl, ale přestože se malinko vrací, v podstatě už umřel. Minimálně u nás.

O Facebooku jsem tohle slyšel už před pěti roky. Zrovna teď se mi ale nezdá, že by šlo o mrtvou sociální síť.
No ano, kolikrát já už slyšel, že mladí lidi na Facebook nechodí. Omyl. Jsou tam, jen ho využívají jinak. Kvůli Messengeru, událostem a kalendářům – aby věděli, co se děje, kdo z jejich přátel má narozeniny. Z klasického Facebooku se dneska stal blog, na který lidé píší dlouhé eseje – jen to nejsou odborné články, zasazené do kontextu, spíš se jedná o něco na způsob plácání v hospodě. Což je podle mého taky důležité zmínit. Když se mě někdo na konferenci ptá, jak bych popsal sociální sítě, říkám: „Facebook je hospoda, LinkedIn zasedačka, Instagram rande. Jde o různé věci. S kamarády v hospodě taky neřešíte to, co v zasedačce. Zatímco na rande chcete hlavně vypadat dobře, v hospodě očekáváte hospodskou konverzaci.“

Zůstane Facebook hospodou i nadále, nebo se časem promění v něco jiného?
Těžko říct. Moc se mi líbí, jak se snaží videoformátem konkurovat YouTubu, TikToku. Záměrně ale říkám – „snaží se“. Určitě to není tak, že by dotahoval tempo, které Google s majitelem TikToku nastavil. Facebook má bezesporu jiné přednosti, jeho vlivní představitelé si prostě jen zjevně uvědomují, že video je forma současnosti a blízké budoucnosti.

Obecně mi přijde, že jde o sociální síť pro konzervativní lidi, kteří neradi zkouší něco nového.
To vnímám i mezi lidmi ve svém věku. Letos mi bude třicet. A se svými vrstevníky jsme vyrůstali se sociálními sítěmi, nikoliv na nich – to druhé se týká až generace po nás. Ne každému je tedy přirozené vzít telefon a natočit stories. Sám Instagram tvrdí, že 52 procent jeho uživatelů nikdy nepřidalo nic do stories. Nejsou naučeni na to vzít si telefon a začít mluvit do přední kamery, nedej bože to publikovat. Jsou pouze pasivními konzumenty. Velmi podobné je to s Facebookem. Lidé, kteří si dříve posílali e-maily s koťátky, štěňátky a různými řetězovkami, přešli v klidu na Messenger, na WhatsApp. Číst a tvořit text v papírové i digitální podobě se naučili. Natáčet ale „Čau lidi“ jako bývalý premiér? To nepotřebují. Nikdy to nedělali, nikdy to dělat nebudou.

Ještě jednou se vrátím k Twitteru. Osobně ho někdy vnímám jako jeviště, na kterém se lidé pokouší přebíjet v duchaplnostech. Může mu tahle jeho vlastnost zůstat i do budoucna?
On se v průběhu času hodně mění, jen se podívejme o pár let zpátky. Když jsem s Twitterem začínal, spousta lidí mi namítala: „Proč tam jsi? Vždyť jsi aktivní influencer, tebe živí dosahy, čísla, followeři. A Twitter je platforma akorát pro novináře.“ Jenže co se nestalo – během covidu se navýšil počet 380 tisíc aktivních uživatelů na 800 tisíc. Množství lidí, které se měsíčně ukáže na Twitteru, se zdvojnásobilo. Přičemž není sporu, že tím, jak roste publikum, mění se i idea této platformy. Co s ní bude dál? To neumím odhadnout. Bezpochyby nezůstane stát na místě, protože to Twitteru nebylo vlastní nikdy, přinejmenším v českém prostředí ne.

Next I’m buying Coca-Cola to put the cocaine back in

— Elon Musk (@elonmusk) April 28, 2022

Dá se odhadnout, zda Twitter výhledově svou pozici ve srovnání s Facebookem posílí, nebo spíš oslabí?
Pokud na Twitteru nenastanou zásadní změny, uživatelé houfně odcházet nebudou. Zároveň si však nemyslím, že Twitter v měsíčně aktivních uživatelích dožene Facebook. Tyhle dvě platformy totiž konzumentovi nabízejí úplně jiný druh informace a zábavy. Je to zcela odlišný sport. Facebook si představme jako fotbal, Twitter jako hokej. Pokud skočíte na zimáku v bruslích na led, hokej si zahrajete rád, fotbal kvůli tomu ale nenecháte. Tohle je podobné.

Pokud někoho baví komunikace s dlouhým videem, Facebook Marketplace, skupiny, komunity, Messenger – proč by z Facebooku odcházel? Vždyť Facebook začal do hlavní stránky propisovat i instagramové Reels. Featury tam jsou tak vymazlené, že facebookový člověk nebude mít potřebu chodit jinam. Oproti tomu twitterový člověk jde po informaci, po sdělení, po konkurenční výhodě v rámci toho, že něco vím – a to na Facebooku nenajde. Jde opravdu o dva různé světy. Jako když se markeťákům vyčítá, že dělají kampaň jen pro Pražáky, protože přes osm milionů lidí za Říčany už přemýšlí jinak.

Třeba brzy dojde k revoluci, která všechno přeškrtá. K revoluci, kterou Zuckerberg představil jako metaverzum, tedy odvážnou vizi velkého virtuálního světa. Co si od ní slibujete?
Že jde o krok velice zajímavým směrem. Pokud Zuckerberg dokáže vytvořit digitální prostředí, kde lze žít úplně jiný život než v reálném světě, může to pro spoustu lidí znamenat druhou šanci.

Co konkrétního to bude obnášet?
Viděl byste, slyšel byste, cítil byste, mohl byste si nahmatat něco, co před vámi reálně není. V některých případech to samozřejmě může dostat až bezmála hororovou podobu: Budu žít ve světě, kde nemám přítelkyni, nejsem oblíbený. Kde mám práci, která mě nenaplňuje, těžko si vydělávám na základní životní potřeby. Jsem zkrátka těžce nespokojený člověk. Pak se ale připojím do metaverza, kde jsem majitelem nejoblíbenějších pekáren, před nimiž se stojí dlouhé fronty na koláče, daří se mi, lidi tam o mně ví, chválí mě, mám spoustu přátel i přenádhernou přítelkyni, krásný barák, psa, dvě auta, milující avatarské děti.

O takovém matrixu se zatím jen natáčely filmy, vyráběly hry.
Ano, a teď už to nebude hra, budete v tom žít. Metaverzum může spousta lidí vnímat jako obrovskou příležitost. Přestože to třeba bude nakonec vypadat odlišně... Sám Zuckerberg popisoval jinou konkrétní vizi: Lidi z firem se díky metaverzu budou moci potkávat na virtuálních workshopech, aniž by museli létat na druhou stranu planety. U nás v marketingu by to bylo fajn. Proč bych měl dělat teamsový hovor, volat si s někým do Tramtárie, když se můžeme virtuálně potkat u jednoho stolu, potřást si tam i rukou, reálně se bavit.

To buy Twitter, Elon Musk just sold a ton of stock and made a boatload of money on the sale. But because of a US tax law quirk, Musk's stock sale could give him an enormous tax break. https://t.co/g17xqdbcZx

— CNN (@CNN) May 5, 2022

Když už tak hezky sníme o budoucnosti, jak si představujete sociální sítě za deset let?
Za deset let? Představit si něco takového je prakticky nemožné. Fakt to nejde, okolnosti se strašně rychle mění. Když v roce 2017 přišel Snapchat, třicátníci mi tvrdili: „Jonáši, tohle nemůže uspět. Kdo by chtěl vytvořit fotku, která za 24 hodin zmizí? To přece postrádá veškerou logiku. Fotky se vždycky dávaly do alb, aby se nám je povedlo uchovat. Proč by existoval někdo, kdo vezme do ruky telefon, vyfotí si situaci a bude v pohodě s tím, že to za chvíli zmizí?“ Odpovídal jsem: „Protože se změnilo vnímání toho, co sdílím a co konzumuju.“ Hodně lidí to tehdy odmítalo. Dneska? Formát stories implementoval Instagram, LinkedIn. Co myslíte, jaká platforma má světově nejsledovanější formát stories?

Netuším.
Whatsapp. Platforma, o které lidi ani nevědí, že tuhle službu nabízí. Vzniklo to před pěti, šesti roky. A taky nikdo nečekal, že se to chytne. Berte to jako důkaz, proč je nemožné odhadnout, co bude za dva roky, za pět let. Natožpak za deset.

Dá se podle současných trendů alespoň něco vytušit?
Obrovsky mě překvapuje, jak důležitá je momentálně na sociálních sítích autenticita. Instagram v začátcích těžil hodně z filtrů, všechno muselo být nejlepší, superideální. Teď se od toho upouští. Teenageři na TikToku bývají nenamalovaní, neskrývají špatnou pleť. Před třemi, čtyřmi roky neexistovalo, že by publikum zaujmul někdo s mastnými vlasy.

Teď ano?
Ve světě se stala velmi vlivnou influencerkou Emma Chamberlain, která točí videa typu „celý den jsem nevstala z postele“. Chamberlain popírá veškerá pravidla toho, jak se má dělat komunikace. V rámci tzv. coveru – tedy ukázkové fotky na YouTube – se prezentuje úplně opačně, než se vždycky předpokládalo, že je pro případný úspěch nezbytné. I její popisky popírají veškeré dosud zavedené clickbaitové formáty. A přece má úspěch. Moderovala Met Gala pro celosvětový Vogue, je jedničkou světa influencerů.

Co se změnilo?
Ptal jsem se bývalého přítele své sestry, jak právě ona může Emmu Chamberlain sledovat, když jí dosud nezajímal vůbec žádný influencer. Co je tahle holka zač. Odpověď? „Kamaráde, Emma Chamberlain je holka, která prdí a krká. A točí o tom videa.“ Pořád mi nepřišlo, že by to u dvaadvacetileté slečny mělo být atraktivní. Jakmile jsem si to ale pustil, pochopil jsem. Je tak autentická, svá, že si to lidi zkrátka zamilují. Ona má taky své problémy, špatné dny, i jí se sem tam nedaří. Je jako oni. Polije si kafem bílé tričko, musí v něm být celý den. A lidi si řeknou: „No jo, to se mi taky stalo…“ Followeři dneska nehledají pózy, ale pravdu. Ať už je jakákoliv.

Co ještě hledají? Roste nám před očima nějaká dosud malá sociální síť ve velkou, brzy vlivnou?
Vnímám popularitu monetizačních platforem typu OnlyFans. Případně Discordu. Ten začal jako platforma pro lidi, kteří hráli hry a chtěli někde komunikovat. Dnes jde o silně komunitní platformu, kterou chtějí ke komunikaci využívat i brandy, jen ještě nevědí jak. Myslím, že v budoucnu si najde místo cokoliv, co podporuje komunitu, přirozenost a autenticitu. Jen bude záležet na velkých platformách, jak se tomu dokáží přiblížit. Věci se v průběhu času opravdu posouvají. Právě teď mě třeba baví, jak v Česku začíná být oblíbený Pinterest, ve světě už delší dobu velmi populární stránka, která svým uživatelům umožňuje zdarma vytvářet tematické kolekce obrázků či fotografií.

I tohle zdejší zpoždění Pinterestu ukazuje, že Češi mají k sociálním sítím ve srovnání se zbytkem světa trochu rozdílný přístup. Nebo se pletu?
Rozhodně nepletete. Nadnárodní korporace, které se řídí svými brandovými strategiemi, to u nás mají hodně těžké. Z jejich manuálů v Česku nelze vzít ani 10 procent, protože zdejší lidé se v on-linovém prostoru chovají vskutku odlišně. Vždyť jsme spolu s Indií jedinou zemí na světě, která má vyhledávač porážející Google. Češi mají o existenci digitálního prostoru naprosto odlišnou představu, projevuje se to třeba při rozhodovacích procesech nákupu, objednávání dovolených apod. Ne vždycky se však dá taková jedinečnost považovat za přednost.

Jak to myslíte?
Češi mají problém s mediální gramotností. Nejsme zvyklí si ověřovat informace, myslíme si taky, že všechno je zadarmo. Bohužel... Zatímco v jiných státech se řeší, kolik dat o mně jaká sociální síť ví, v Česku tohle spoustě jedinců vůbec nedochází. Absolutně si neuvědomují, kolik toho na ně ty platformy vědí, jak se s těmito daty dál pracuje.

Naučíme se být v budoucnosti opatrnější?
Jak kdo. Vždyť v přístupu k sociálním sítím se obrovsky lišíme už dnes. Na první pohled se zdá, že nám všem nevadí dávat si na sociální sítě úplně cokoliv, přesto registruji i úplně opačný trend: Být pokud možno off-line. Dát si od sociálních sítí detox, najít si zdravou hranici. To vidím u mnoha lidí.

Taky si občas dáváte detox?
U mě je to špatné. Živí mě, že vím, jaké téma ve společnosti rezonuje. Proto když občas někde v rámci škol přednáším o času stráveném s telefonem v ruce, obávám se učitelovy otázky, jak často jsem na mobilu já. Musím pak totiž přiznat, že v průměru třeba 12 hodin denně. Není zrovna výchovné to děckám vykládat. Mít jiné povolání, otevřu si na půl hodinky Twitter, prolistuju si ho kvůli informacím, rychle se podívám kvůli zábavě na Instagram a TikTok, načež se budu věnovat něčemu jinému. Takhle to nejde.

Třeba nás všechny čeká budoucnost, v níž se už bez sociálních sítí neobejdeme.
Pořád chci věřit, že obejdeme. Už dnes se mi bohužel stává, že když se chci někomu ozvat, už na něj nemám telefonní číslo a musím to řešit přes sociální síť. Přesto věřím tomu, že až budu mít jednou rodinu a budu se chtít potkat s kamarády, nebude to v metaverzu, ale při grilování na zahradě, na kolech při výletu. Že to bude mít stejnou podobu, jako když jsem byl malý a zažíval to samé s rodiči. Otázka je, jak to budou mít nastavené další generace. Jak pozoruju současné děti, vyrůstají už v něčem úplně jiném. Aby je nějaká grilovačka v dospělosti vůbec lákala, když nic takového nezažijí ani teď.

Ještě mi řekněte, že si už ve svých devětadvaceti občas připadáte starý.
A víte, že někdy ano? Když třeba vidím, co všechno jsou děti dneska schopné sdílet na sociálních sítích… Nemají záklopku. Nedochází jim, že to tam zůstane napořád. Na druhé straně ale zírám i na to, že některé jsou už kolem prvního stupně základky schopné používat moderní technologie způsobem, jaký sám neovládám. Mému nejmladšímu bráchovi je pět a televizi přepíná naprosto suverénně hlasem. Zatímco já hledám ovladač, on se samozřejmostí vysloví „Prasátko Peppa“ a přijde mu zcela normální, že takhle to s televizí fungovalo odjakživa. No jo, když to vidím, připadám si starý. A je mi jasné, že takových situací asi bude přibývat.