Pavlův tým: Generál si získal mladé i u stíhaček. Babiš se učil od Zemana a přepískl to

Jde o významné osobnosti svého oboru. Jsou to Martin Klčo – šéf týmu marketérů, Richard Kolbe – kreativní ředitel – a kreativci Martin Přikryl s Martynem Starým. V rozhovoru mluví o zákulisí vítězné prezidentské kampaně, ale hodnotí také kampaň soupeře Petra Pavla – expremiéra Andreje Babiše (ANO).

Jak jste se dostali ke spolupráci s Petrem Pavlem?

• Klčo: S panem generálem jsem začal spolupracovat už před dvěma lety, kdy se rozhodl, že své besedy o bezpečnostních a mezinárodních tématech s občany po republice trochu povýší a že k tomu bude potřebovat web. Chtělo to zkrátka malý marketing. Měsíc na to explodoval covid a Pavel zahájil sbírku nazvanou Spolu silnější. Pomáhal, kde se dalo. V okamžiku, kdy se rozhodl, že půjde do prezidentské kampaně, jsem oslovil tady přátele, aby nám pomohli. Bylo mi totiž jasné, že je potřeba dobrá kreativa.

• Starý: Na náš první mítink jsem jel z chalupy v době, když covid řádil nejvíce. Po cestě jsem potkával akorát záchranky. Celé to bylo dost apokalyptické.
• Kolbe: Lidé tenkrát hledali naději. A zatímco Babišova vláda tápala ve zmatcích, generál si stoupl a řekl: „Dobře, pojďme něco dělat.“ Dal dohromady tým, začalo se něco dít.
• Klčo: Zpětně to chápu. Má tendenci k sobě přitahovat lidi, protože je vždy klidný a v pohodě. Zpočátku to měly být nějaké tři, čtyři projekty, během dvou měsíců jich ale přibylo asi na padesát. Začalo se ukazovat, že jde o člověka, který by mohl zvládnout i něco většího.
• Přikryl: Můj příběh s ním je o dost delší. V roce 2014 jsem pořádal demonstraci červených karet proti Miloši Zemanovi. O rok později jsme 17. listopadu na Národní třídě dělali do papírové urničky všelidové hlasování, kdo by mohl být příští český prezident. S étosem Národní v zádech suverénně vyhrál Šimon Pánek, druhým nejčastějším jménem byl ovšem právě generál Pavel.

Tehdy jste zbystřil?

• Přikryl: Zbystřil. Dodnes si pamatuji, jak na jméno generála Pavla reagovala ženská část přítomných. Právě tehdy jsem poprvé pocítil naději, že by právě on mohl být příštím českým prezidentem. Proto když mě kluci oslovili, jestli bych se k nim nechtěl přidat, tak jsem sice doma slíbil, že už žádnou politickou kampaň dělat nebudu, ale zkrátka jsem pár měsíců lhal a poté jsem to nějak vyžehlil. (smích)

Vybavíte si, jak na vás působil při prvním setkání?

• Klčo: Klidně a vnímavě. Pamatuje si jména, baví se s každým.
• Starý: Opravdu naslouchá.
• Přikryl: Viděl jsem ho poprvé během natáčení jako režisér. Byl jsem dost nervózní, protože jsem si říkal, že jestli se přede mě postaví nějaké poleno, bude zle. Z polena nic nevytesá ani Troška, a já nejsem zdaleka tak dobrý. (smích) Jenže ono to bylo jinak. S kolegou Michalem Nohejlem jsme si po pěti minutách stoupli stranou a shodli se, že má charisma a působí uvolněně a přirozeně. Od té doby navíc ušel obrovskou cestu. Baví mě na něm, že nás poslouchá, ale není poslušný. V pikosekundě si vyhodnotí situaci, zda mu vyhovuje. A velmi slušně a pokorně si nastaví takové podmínky, které jsou pro něj v pohodě. Je nekonfliktní, nechová se jako primadona, ale určitě není jenom voják, který pouze poslouchá rozkazy, jak mu vytýkal jeho protikandidát.

Co konkrétního vám třeba odmítl?

• Přikryl: Během posledního natáčení jsme mu například napsali scénář, on ho ale u pár slov pozměnil.
• Starý: Udělal to prý proto, aby mu text šel lépe přes pusu.
• Kolbe: To je jeho celkem častá věta: „Takhle bych to neřekl. Nezlobte se, mohli bychom to upravit?“

Vykáte si s ním, nebo si člověka pustí k tělu?

• Kolbe: Člověka si pustí k tělu, ale vykáme si. (smích) Budu upřímný, my kluci z reklamy jsme zvyklí si křížem krážem tykat. Časem jsem ale zjistil, že u pana generála by to bylo naprosto zbytečné. U něj neexistují žádné bariéry, které by bylo potřeba překročit tykáním.
• Přikryl: Podílel jsem se na jedné prezidentské kampani před pěti lety (prezidentská kampaň Jiřího Drahoše, pozn.red.), v níž se kandidátovi vykalo téměř s pukrletem. Celé to sloužilo k tomu, aby získal nějakou auru, kterou si podle mě ani nezasloužil. Tohle je něco úplně jiného. Člověk generálovi vyká, protože je starší, je to generál a není to Pepík Vyskoč, se kterým chodí na pivo.

Starý: V kampani byly některé znejišťující okamžiky, kdy mi v hlavě propukala zásadní panika.

Jak se s ním tedy dělala prezidentská kampaň?

• Klčo: Měl jsem představu, že jako voják bude hodně rozhodovat. Ale vyznává spíš tendenci mít kolem sebe lidi, kteří danému oboru opravdu rozumí, nechá si poradit a pak se teprve rozhoduje. Když jsme například točili první kampaň na chalupě, tak jsme si říkali: „On chalupaření miluje, snad se mu to bude líbit.“ Jeho komentář však byl: „Líbí se mi to, sedí to na zvolené heslo Řád a klid. Jenom mi musíte zaručit, že to nebude vypadat jako Honza Fischer na chalupě“. (smích) Což jsme mu mohli zaručit, protože…
• Přikryl: …nevypadá jako Honza Fischer na chalupě.
• Klčo: Jo. Dopadlo to skvěle.

Poslední dvě přímé prezidentské volby vyhrál Miloš Zeman. Jakkoliv jsou ti dva naprosto rozdílní, bylo možné si ze Zemanových dvou vítězných kampaní něco vzít?

• Přikryl: Ze Zemanových kampaní se učil protikandidát generála Pavla. A přepískl to. Co je důležité: Babiš teď dostal mnohonásobně lepšího soupeře, než měl v obou volbách Zeman. A Babiš je zase radikálně horší kandidát než Zeman. Nenechal bych na Zemanovi jedinou niť suchou, ale kdybych stál v televizních debatách, kde se ptali, co na něm kandidáti považují za pozitivní, řekl bych, že je super zkušeným politikem s Machiavellim v malíčku. Babiš vedle něj působí jako totální amatér. Přesto vás můžu ubezpečit, že jsme si ze Zemanových kampaní nevzali vůbec nic.
• Kolbe: Snad jedno: Že i teď musíme čekat nějakou zákeřnost.
• Klčo: Celou dobu jsme čekali, jaké dezinfo přijde. Už na konci října, kdy vybouchla kauza s Pavlovým spolužákem, která byla postavená na nesmyslné výpovědi jednoho člověka, jehož ve třídě vůbec nerespektovali. Ten chlap se prostě jen snažil mstít, evidentně za ním někdo byl. V říjnu jsme si každopádně říkali: „Hm, jestli teď vytahují tohle, co bude za pár měsíců?“ No a dva dny před volbou přišla zpráva, že generál zemřel. To nás definitivně uklidnilo, že jestli jsou schopní přijít pouze s tímto, tak máme vyhráno.

Museli jste někdy během kampaně měnit strategii?

• Klčo: Když do volby vstoupil Babiš, tak jsme víc zdůrazňovali, že sice říká, jak je zkušený krizový manažer, ale za jeho vládnutí zemřelo během covidu nejvíc lidí na počet obyvatel v celé Evropě. Začali jsme také zdůrazňovat zkušenosti generála, který řešil mnoho krizí, když byl v NATO i v časech migrační vlny, nástupu Islámského státu či anexe Krymu. To byl trochu jiný typ krizí, než kterými se zabýval Babiš. Začali jsme to dávat do protipólu. Jinak jsme se celou dobu drželi toho, že Petr Pavel je někdo, kdo vnáší do společnosti klid a pravidla, kdo bude slušný a důstojný. Například při reakcích na ukrajinskou raketu, která dopadla do Polska, to značně zafungovalo.

• Starý: Ze svého pohledu musím říct, že v kampani byly některé znejišťující okamžiky, kdy mi v hlavě propukala zásadní panika. Sledujete průzkumy, které se nějak vyvíjejí, každé číslo vás znervózňuje. Takže jsem si občas říkal, jestli něco neděláme blbě. Nakonec bylo nejdůležitější, že se ani o píď neuhnulo z cesty. Protikandidát jenom během druhého kola čtyřikrát přelepoval billboardy. To fakt nebyla cesta k vítězství.
• Přikryl: Mohli jsme se jenom zasmát. Ten druhý rozhodně řád a klid nereprezentoval. Generál Pavel ano.

• Starý: To je úplně nejvtipnější. Poslouchali jsme to půl roku, jak to bylo blbé. A teď všichni říkají, jak to bylo skvělé. I když – všichni vlastně ne.
• Přikryl: No jo, Martyn ještě v sobotu večer obdržel ve Fóru Karlín pár cenných rad, jak jsme kampaň měli dělat lépe. (smích) My jsme během posledních týdnů cítili obrovský tlak, Pavel byl totiž najednou kandidátem všech. A všichni si chtěli ke kampani něco říct. Sám jsem v tom byl osobně zainteresovaný od červené karty. Nebyl jsem jako někteří profesionálové ve druhém týmu, kteří tam chodí výhradně za peníze.
• Kolbe: Jako ty jsme na to pohlíželi my všichni. Jsme profesionálové z oboru, na téhle kampani jsme ale dělali z přesvědčení.

Jak velkou překážkou byla pro vás osobně Pavlova komunistická minulost?

• Kolbe: Když mě před pár lety Martyn zavolal, vzal jsem si pár dní na rozmyšlenou. Musel jsem si to nějakým způsobem zpracovat, protože pro mě je to také zásadní téma. Čím víc jsme si ale o Pavlovi zjišťovali, poznávali ho, tím víc jsme se utvrzovali, že neděláme chybu. Za celou dobu jsem se s ním názorově překrýval až stoprocentně.
• Starý: Mám pocit, že to bylo vidět i na vnímání veřejnosti. Když se začala kampaň rozjíždět, toto téma se velmi řešilo. Čím víc ale lidé zjišťovali, co skutečně říká, tím méně bylo důležité. Víte, kolik chyb jsem dělal ve dvaadvaceti já? (smích)
• Přikryl: Mně bylo šestnáct, když začala sametová revoluce, takže jsem stejnému rozhodovacímu procesu utekl jenom o fous. Pamatuji si, že kluci a holky ze SSM byli sympatičtí, uměli dost věcí prosadit, hodně mluvili o změnách. Takže kdo ví, co by se stalo, kdyby mi bylo víc. Vzešel jsem z politicky rozděleného prostředí. Část rodiny byla v disentu, část ve straně. Jsem tedy schopen pochopit i Pavlovu předrevoluční minulost. A potom… Měli jsme tu dva hlavní kandidáty. A když se podíváme, co dělali posledních 33 let, kdy si mohli svobodně vybrat, je rozdíl mezi nimi je galaktický. Proto je nesmysl se zabývat tím, co dělali v době, kdy bylo těžší se svobodně rozhodnout.

Během kampaně jste byli dost aktivní na sociálních sítích. Bylo strategií se hodně zaměřit na mladé?

• Klčo: Teď to tak vypadá, ze začátku to ale bylo pole působnosti spíše paní Danuše Nerudové. My jsme mířili na celou populaci, až v poslední fázi se to otočilo. Nejdříve jsme ovládli Twitter a částečně Facebook, Instagram až úplně naposled. Na druhou stranu – pokud byste se chtěli bavit o Babišově týmu, který na sítích býval výrazně vidět, tak já dnes ani pořádně nevím, kdo v něm je. Celé to bylo od nich tak slabé a nekoordinované! Když se objevili před deseti, dvanácti lety, působili jak zjevení. Ukazovali, jak se dělá moderní politický marketing; byť populistický. Letos nevím, co se v tom týmu dělo. Čekali jsme, že budou konkurencí, místo toho se vykasali pouze s jakýmsi příběhem a billboardy, které se následně přelily do sociálních sítí. A které většinu společnosti navíc vytočily a zmobilizovaly v Babišův neprospěch.
• Starý: Je to podle mě hodně tím, že na sítích dorostla mladší generace, kterou už úplně neopijete rohlíkem. Na Facebooku mu to asi nadále docela fungovalo, ale třeba na Instagramu jsou lidé, kteří jsou sítěmi natolik odkojení, že už umí poznat, když jim někdo věší bulíky na nos.

Kdy jste se tedy zaměřili víc na mladé? Jakmile jste generála vzali do dejvické nádražky?

• Klčo: Viděli jsme ze strany mladých voličů poptávku. Rojily se dotazy, co je pan generál zač či jak se staví k povinné vojenské službě. V posledním měsíci kampaně jsme s nimi začali komunikovat trochu více a udělali pár eventů, kdy jsme ukázali, že si pan generál na nic nehraje a rád s nimi bude diskutovat. Jeho to navíc bavilo.
• Kolbe: Což je důležité. Nepřišel mezi ně jako starý pán stylem – ahoj děcka, jak se máte? Bylo vidět, že ho to s nimi baví, že si to fakt užil.
• Starý: Díky podobným setkáním se to nějak utrhlo, mlaďasové si to vzali za své. Sami začali vyrábět placky s nápisem „daddy“, vytvářet trendy na Tiktoku a podobně.
• Klčo: Pamatuji si první reakce z gamingové komunity, také stály za to. Šli jsme za panem generálem, že existuje nabídka nějakého streamu. Jiný by se na to vykašlal, on ale odpověděl, že je pro každou špatnost. Když jsme se pak na ten stream dívali, seděl tam a bavil se s mladými o politice, o NATO, ale byl schopný i reagovat na samotné hry. Komentoval to třeba způsobem, že takhle by se pilot F16 nekatapultoval, jelikož by ho to zabilo a podobně… Mluvil zkrátka úplně normálně. Ve streamu pak jely komentáře jako: „Co je to za týpka? On je úplně v pohodě.“ Všichni čekali, že přijde politický stream a bude to strašně trapné. Místo toho to všechny, kteří se věnují gamingu, muselo naprosto odrovnat.

Co je těžší – oslovit starší, nebo mladší voliče?

• Starý: Rozhodně ty mladší! Jestli existuje něco, na co jsou mladí super citliví, je to autenticita. A generál je autentický. Generace Z je na tohle mnohem citlivější než kdokoliv jiný.
• Přikryl: Mám dvě z pěti dětí v generaci Z. A viděl jsem, jak jim nevyhovuje, že by měl být prezidentem někdo šedesátiletý, navíc generál. Postupně jsem ale u nich pozoroval velmi pozvolnou změnu názoru. Pochopili, že možná není jejich vysněným kandidátem, také ale není zlem.

Pavel byl v kampani někdy prezentován jako hrdina, silák, nebojsa, jindy jako parťák k fotbálku, chalupářský fachman, hokejista. Kde jste viděli hranici, aby už to nebylo moc, aby nepřipomínal Putina s osedlaným medvědem?

• Kolbe: Pozor, tady je přece zásadní rozdíl. Putin na medvědovi a Putin sbírající starodávné amfory je vždy fake. To generál v žádné z těch poloh nebyl.
• Klčo: Je fakt, že třeba hokej jsme chvíli zvažovali. Není to už moc? Nebudou ho lidi srovnávat s Putinem, který i v exhibicích proti hráčům NHL dává spoustu gólů? Jenže generál hokej opravdu hraje, jelikož vyrůstal na Kladně. Tak jsme do toho šli. A první video mělo najednou statisíce zhlédnutí, samé oslavné komentáře.

Spadlo hodně nápadů pod stůl?

• Starý: To teda. Až 95 procent!
• Klčo: Třeba sociální sítě jsou v tomhle ale perfektní. Když jsme měli nápad, kterým jsme si nebyli úplně jistí, prostě jsme to tam chrstli a vidělo se, co se z toho stane. Co si budeme povídat – ne všechno musí nutně jít z oficiálního účtu. Stačí využít kamarády, kteří něco od nás zkusmo postli. Brzy jsme věděli, jestli je to blbost, nebo ne. Takhle funguje digitál. Není důvod z něj dělat mozkovou chirurgii.

Důležitými členy vašeho týmu byli i marketingoví experti, kteří pomohli k volebnímu úspěchu slovenské prezidentce Čaputové. Zjistili jste, že některé na Slovensku skvěle fungující postupy jsou do Česka nepřenosné?

• Kolbe: Ano. Nešlo o konkrétní sdělení či strategii, spíš o vkus, kulturní rozdíly.
• Přikryl: „Xkrát“ jsme se bavili o tom, že poslední slovenské prezidentské volby byly extrémně „vyosené“ kvůli tomu, co se stalo před nimi: Zastřelili tam přece dva mladé lidi, z toho jednoho novináře. A to v zemi, kde problém propojení mafie se státem bobtná mnoho let. V takových kulisách jsou některé věci, které byste v kampani za normálních okolností považovali za nevkusné až neetické, najednou zcela na místě. Vždycky jde o kontext. Když se podíváte na záběry z listopadu 1989, na náměstích jsme se chovali jako magoři. Zpívali jsme písničky, dělali jsme juchuchu, ejchuchu, zvonili jsme klíči. Tehdy to bylo vzhledem k situaci naprosto normální. Když se to ale v následujících třiceti letech lidé pokusili zopakovat, už to působilo divně. Vždycky jde o kontext. A na Slovensku byl kontext volební kampaně dramaticky jiný než teď u nás.

Kontext českých voleb do velké míry určovala osoba Andreje Babiše, vašeho soupeře. Pokud byste někde v hospodě potkali lidi z jeho marketingového týmu, šli byste s nimi na pivo?

• Všichni: Ne!

• Kolbe? Stačí to jako odpověď? (smích)
• Přikryl: Z Babišova týmu znám celou řadu lidí, ale nikoho z nich jsem už dlouho nepotkal. A asi už ani nepotkám. Kdyby ano, spíš se s nimi nebudu bavit. Vlastně nevím, co bych si s nimi měl říkat. Z leknutí jsem se stal aktivistou, na svou práci zjevně zastávám úplně jiný pohled, než jaký oni prezentují v médiích. Vždyť v podstatě tvrdí, že jde jen o práci. O takovou, kterou můžete dělat klidně i pro Hitlera. Já to takhle necítím. Pro lidi, se kterými nemám hodnotovou shodu, bych nebyl schopen pracovat. Kdybych jako politický marketér hypoteticky pracoval pro Babiše, asi bych dokázal přehlédnout některé věci, které se dějí v Agrofertu. Ale chtěl bych s ním mít hodnotovou shodu minimálně na výstupech naší spolupráce. A to oni nemají.

Redakce CNN Prima NEWS oslovila některé dnes již bývalé marketéry Andreje Babiše s žádostí o vyjádření. Zůstala však bez odpovědi.

Šéfka Babišovy kampaně Tünde Bartha v jednom rozhovoru řekla, že užíváním hrozeb o možné válce nechtěli v lidech vyvolat strach. Že si zkrátka jen dopředu udělali průzkum a zjistili, čeho se občané bojí.

• Starý: Pak ale neděláme ve stejném oboru. Dáme lidem na billboardu to, čeho se bojí? Ne, díky…
• Kolbe: Základní rozdíl mezi světlem a tmou je, že oni využívají strachu, což je absolutně za hranou etiky. My jsme samozřejmě nepracovali úplně naslepo. Snažili jsme se ale najít něco, co lidi spojuje.
• Přikryl: Pochopitelně jsme také věděli, že se lidi bojí války. Nabídli jsme jim ale proto řád a klid.
• Kolbe: Marek Prchal a spol. obecně hledají něco, co lidé chtějí slyšet. A tak jim to říkají. My jsme hledali spíš to, co mají lidi rádi na generálovi. Jen jsme to zesílili.
• Přikryl: Myslím, že v tomhle ohledu šlápli vedle. Vezměte si první Zemanovu prezidentskou volbu proti Karlovi Schwarzenbergovi. Tam zásadní zlom přišel s anonymním inzerátem v Blesku, který vyšel v den voleb. Oficiální komunikace Miloše Zemana ale takhle vyhrocená nebyla, a to ani ve druhém kole. Dobře, roku 2018 se hesla Stop migrantům a Drahošovi dostala i na billboardy; pravda. Ale v letošní kampani jste podpásovky viděli a slyšeli úplně všude. Nejsem sociolog, když jsem to ale jako reklamní kreativec sledoval, nepřišlo mi to jako dobrý nápad.

Podle vás to nemohlo fungovat?

• Přikryl: Představím si těch pár lidí, kteří roku 2013 začali volit ANO, jelikož měli pocit, že jde o svěží vítr do politiky. Viděli chlápka s manažerskými schopnostmi, který něco dokázal. Možná trochu národovce, ale tak nějak akorát. S Babišem od té doby ušli dlouhou cestu, jenže teď najednou vidí z auta na billboardu tohle. Hned mě napadlo, že podobní lidé se od něj prostě musí odpojit. Jinak to není možné. Tímhle totiž oslovíte nanejvýš jedince, kteří mají velký problém s kritickým myšlením. Všechny ostatní buď dostanete do situace, kdy jsou hodně na vážkách, nebo je rovnou ztratíte. Jelikož takhle se na veřejnosti prostě nemluví. Nevím třeba, jakým bylo doopravdy problémem, že děti chodily ze školy domů a bály se kvůli Babišovým billboardům války. Ale i kdyby se to týkalo jen málo dětí, pořád by to bylo špatně. Vždyť já si pamatuju, jak jsme na začátku války reagovali u nás doma. Řekli jsme si, že to našim dětem zatím příliš popisovat nebudeme, abychom je neděsili. Hm, a teď to na ně nějaký chlápek vybalí z billboardu na ulici? To je prostě přestřelené. Úlet.
• Starý: A to úlet galaktických rozměrů.

Považujete i proto za správné, že byl Marek Prchal den před volbami vyloučen z profesního sdružení kreativců Art Directors Club?

• Kolbe: Prosím vás, já jsem člen ADC. A mně když přišel e-mail, že se bude vylučovat Prchal, úplně jsem se rozčílil a odepsal jim…

• Starý: …že to je dost, ne?
• Kolbe: Že je naprosto šokantní, že Marek Prchal byl po těch letech, co tu předvádí, dosud stále členem.
• Přikryl: Z mého pohledu je nejvíc šokující, že Prchal byl sice vyloučen, ale jinak vím o minimálně jednom dalším členu Babišova týmu, který v ADC zůstává. Nevím, jak tu celou věc číst. Vedli jsme o tom polemiku s bývalým předsedou ADC Hadjem Moussou. Tvrdí, že především druhá polovina prezidentské kampaně byla poslední kapkou. Babišova kampaň letošních voleb dala od A do Z vyhodnotit jako něco, co bylo za všemi čarami. A že proto k tomuhle kroku přistoupili. Tenhle argument beru.
• Kolbe: Vzal se prostě ten nejviditelnější z nich…
• Klčo: Udělalo se gesto.
• Přikryl: Vždycky když někdo na Twitteru či Facebooku vytáhne nakvašeně Marka Prchala, vidím několik zcela zřetelných obličejů Babišovy kampaně, které musí fantasticky zahřát u srdce, že jejich jméno nikdo nezná.
• Kolbe: Že Prchal zůstává tím slaměným panákem.
• Klčo: Pro mě je velkou otázkou, jestli se toho Marek Prchal vůbec nějak intenzivně dotýkal. On je spíše social, digital expert. Vládne tím, aby daný status měl co největší dosah. To není člověk řešící základní message, kterou pak uvidíte na billboardu.

Upřímně – není marketingová politická kampaň vždycky ze své podstaty na hraně etiky? Neslibuje se pokaždé cosi nesplnitelného?

• Přikryl: Můžu být upřímný?

Do toho.

• Přikryl: Nemyslím, že by se to příliš lišilo třeba od novinařiny. My i vy pracujeme v masové komunikaci. Každé jedno médium, které vstupovalo po revoluci na trh, si nejdřív udělalo rešerše, s jakým typem obsahu by se mohlo chytit. Aby to lidé četli, aby měli zájem inzerenti. Každé médium, každá reklamní agentura, každý kreativní tým se s touto etikou ve stylu „mluvíme za cizí peníze“ potýká odlišně. Jak mezi kreativci, tak mezi novináři existují lidé, kteří se s tím celý život dokážou vypořádat perfektně. Jiní do smrti hrají levou. A pak jsou ti, kteří hrají levou i pravou a nějak se v tom motají.

Když přišel den Pavlova velkého vítězství, hodně televizních diváků zaskočila výrazná mluvčí Markéta Řeháková. Nemůže mít její poněkud excentrický výkon z Fóra Karlín neblahý vliv na image nového prezidenta?

• Starý: Před chvílí jsme se bavili o tom, že jsme celou kampaň dělali z vlastního přesvědčení. Díky tomu jsme tam pak také po vítězství mohli na pódiu Fóra Karlín uronit slzu, prožívat emoce. Z toho pohledu jsou pro mě i Markétiny emoce pochopitelné.
• Klčo: Já jsem proti Markétě seděl posledních šest měsíců. Je to neskutečně pracovitá holka, svá, autentická, fajn. Pro kampaň udělala první, poslední. Je strašně těžké odpovídat na tisíce dotazů novinářů, do toho chystat komunikační přípravu na druhý den. Běžně chodila spát ve tři v noci, dala tomu strašně moc. Osobně to ani nechápu tak, že jí povolily emoce. Ona je prostě taková. A pan generál ji má rád přesně takovou, jaká je. Asi si z toho něco vezme. Na druhou stranu: I kdyby budoucí tiskovky probíhaly stejně emotivně, bude to pořád miliardkrát lepší, než co bylo na Hradě dosud. Je někým, kdo nenechá žádný novinářský dotaz spadnout. Profesionálka.

• Kolbe: Něco vám řeknu: Sobotní atmosféra ve Fóru Karlín byla prostě taková. Markéta se jí nechala trochu strhnout. Ale to my všichni. Vůbec jsem pak proto nechápal, co se krucinál děje. Až když jsem si druhý den pustil telku a podíval se na to, kmitlo mi hlavou: „Jo, aha.“ V televizi to vypadalo úplně jinak. Přímo ve Fóru Karlín se to hodilo.

• Přikryl: No jo no. Prostě to v tu chvíli asi nebylo úplně přenositelné.
• Starý: Ten hejt byl nefér. Přišlo mi to jako potrava pro lidi, kteří si vždycky musí najít něco špatného, aby mohli na Twitteru ukázat, že jsou lepší než ostatní.
• Přikryl: Stál jsem na pódiu, za tu dobu mi přišlo přes deset esemesek s komentářem k Markétině výkonu. Byť bych tenhle hejt nikdy neudělal, určité pochopení pro něj mám. My všichni jsme prožívali zásadní okamžik. Jak my na místě, tak ostatní u televizí. Všichni jsme byli vyhajpovaní na maximum. A v tu chvíli je klidně možné, že se v nitru mnohých rozjelo strašné rozčílení: „Hej, tahle holka vůbec nezapadá do mé představy, jak to má vypadat! Já jsem si zaplatil jiný film!“
• Starý: Jo! Takhle to přesně bylo!
• Přikryl: Je to pochopitelné, dobře. Ale come on… Otevři si okno, nadýchej se čerstvého vzduchu, dej si o skleničku víc… Třeba moje matka mi řekla: „Ježišmarjá, ta nová mluvčí je roztomilá.“
• Starý: Takže názory se různí.

Ale neměly by podobné tiskové konference v takové situaci vypadat skutečně trochu jinak?

• Přikryl: Když se podíváme do volebního štábu amerického prezidenta, tak tam to takhle asi vypadat nebude. Přijde někdo sešněrovaný a pronese hlubokým hlasem: „Ladies and gentleman, Mr. President elect…“ Podobně v Německu. Jenže my jsme byli v jiné situaci. Slovo bez kontextu neznamená nic. Až kontext mu dává význam. Pokud by tohle předvedl mluvčí velké průmyslové společnosti na tiskovce k launchi nového produktu, byla by to magořina. My se ale bavíme o velké dějinné změně. Po minimálně deseti letech, s přihlédnutím k panu Klausovi spíš po dvaceti…

• Starý: V mém případě poprvé v životě.
• Přikryl: S vědomím toho všeho se dívám i na Markétino vystoupení. Atmosféra v sále byla šílená. Nikdo nedržel dekorum. I novináři stáli a řvali jako na fotbale.
• Starý: Což je lidské. Člověčinka.
• Přikryl: Bude to holt na věky zaznamenané jako okamžik, kdy všem ujely lyže. Bohužel. Anebo možná bohudík! Já byl u toho rád.
• Klčo: Podívejte, Markéta je neskutečně šikovná. Pracovitá, komunikativní. A navíc hodně vnímavá, takže hned hodinu po skončení bylo vidět, že je z toho dost špatná. Nějakou slzičku asi uronila. Když jsme to druhý den probírali, pořád to ještě vnímala. Dostala tisíc zpráv, že se úplně zbláznila. A tisíc zpráv, že to bylo super. To se blbě zpracovává. Říkal jsem jí, aby se na to vykašlala. Mezi námi – do druhé podobné situace se už stejně nedostane.
• Přikryl: Jistě. Její autenticita nespočívá v tom, že se chová jako blázen na každé tiskovce.
• Klčo: Proto jsem jí opakoval: „Jestli nezůstaneš svá, stejně jako když nezůstane svůj pan generál, lidé to poznají. Nenech se tím svazovat, děláš to skvěle. To, že tu máme nového pana prezidenta, je do jisté míry i výsledkem tvé parádní práce. Vykašli se na to.“

• Přikryl: Uvedu jednu věc z kampaně do Poslanecké sněmovny v roce 2021. Dá se celkem dobře sesbírat trilion tweetů, článků a facebookových statusů od předních českých politických komentátorů, kteří čtvrt nebo půl roku před tím psali, že Fiala není lídr, ale trouba. Ti samí pak o pár měsíců později publikovali, že máme pravicového premiéra, na něhož můžeme být v Evropě hrdí. Vidíte, ani tyhle komentátory nikdo nevyhazuje z práce. Proč o tom mluvím? Vím konkrétně o třech lidech, kteří se toho dopustili. A kteří teď patřili mezi první, kdo Markétu na Twitteru sejmuli. Jako kdyby před tím sami položili v redakci na stůl novinářskou průkazku a řekli: „Sorry, už jsem se tolikrát spletl, že už dál nemůžu dělat svou práci.“ Ne. Také to dělají dál, a proč by taky nedělali. Prostě je to tak, že lidé se sem tam dopustí i blbosti. A já trvám na tom, že v případě Markéty její chování vyplynulo ze situace. Myslím si, že za tři roky se tomu budou smát i ti, kteří nyní pohoršeně zvedají obočí.

• Starý: Rád bych se od Markéty vrátil ke generálovi. Víte, jaký je rozdíl mezi bossem a lídrem? Protikandidát si na tiskovce nemohl vzpomenout, jak se jmenuje jeho mluvčí. K tomu veřejně tvrdil, že mu marketér posr.. billboardy. Co udělal generál? V neděli ráno se Markéty zastal. To je podle mého rozdíl mezi lídrem a bossem. Mě osobně to zahřálo u srdce.
• Kolbe: Zase jsme u toho, že jsme tuhle kampaň nebrali jako běžnou zakázku. Bylo to pro nás všechny něco daleko osobnějšího.
• Přikryl: Vždyť my jsme na tom vlastně dělali po svém normálním zaměstnání.
• Kolbe: To je fakt. Po večerech, po víkendech.
• Starý: Což pro mě bylo trochu jednodušší, jelikož Martin Přikryl je můj nadřízený, takže jsem to před ním nemusel schovávat. (smích)
• Přikryl: I tohle je na tom zpětně celkem hezké.

Před chvílí jste řekli, že po Pavlově zvolení i novináři řvali jako na fotbale. Není to trochu problém? Nebylo to pro vás lehčí, když jste měli na své straně média?

• Přikryl: To si tedy nemyslím. Jistě, připouštím, že novináři z velké části stáli na stejné straně. Což ale není to samé, co naznačujete vy. Nejedná se o stranu generála Pavla, nýbrž o stranu lidí, kteří nechtějí lhát, podvádět, odsuzují zlodějiny, strašení. Stála na ní mimo jiné i Danuše Nerudová, Pavel Fischer a další. Ano, možná jsme tedy stáli na stejné straně jako velká část novinářské obce. Také se ale ukázalo, že na ni patří i značná většina českých občanů. Přesto bych o přehnaném novinářském fandění nemluvil. Vlastně právě naopak. Na Twitteru mám příspěvky, v nichž nadávám na polovinu médií této země, proč nám nestraní mnohem víc.
• Kolbe: Osobně si vybavuju konkrétní fáze kampaně, kdy jsem měl naprosto opačný pocit, než že by nám někdo z novinářů fandil.

Jaké fáze máte na mysli?

• Klčo: Jakmile někdo vytáhl toho generálova spolužáka. Na to, že to byla nesmyslná, a někým vykonstruovaná kauza, se to zvedalo hodně a dlouho. Novináři se na to ptali dokola, trvalo to tři týdny, byť bylo jasné, že jde o strašně slabou kartu.

Slabou? Vždyť její váhu podpořil třeba i historik Blažek.

• Kolbe: Jenže to je právě ono. Byli jsme svědky neustálých permutací jednoho dávno vyvařeného tématu.

• Starý: Jako by se všichni hrozně snažili, aby generálovi konečně ruply nervy.
• Klčo: Jsem přesvědčen, že co se týká mediálního zásahu, tak si to jak pan prezident, tak jeho tým velice odpracovali. Viděl jsem samé profíky, kteří jedou do tří do rána. Kteří i na potisící zopakovaný dotaz opět korektně odpoví. K novinářům se přistupovalo trochu jinak, než to dělala druhá strana. Jsem si jist, že zejména Babiš, ale i další kandidáti to takhle dobře nedávali. Ono to možná vypadalo, že nám novináři straní. Jenže to vyplynulo i z toho, že jsme těch výstupů měli víc; náš komunikační tým zkrátka fungoval skvěle. Sám pan generál v neposlední řadě též dobře věděl, jak strašně je to důležité. Někdo jiný by už unavený šel domů, on si ale ještě sedl k podcastu a zase dokola odpovídal na stejné otázky. S úsměvem. To je obdivuhodné.
• Přikryl: Víte, z čeho jsem byl hotový? Zatímco já se v neděli po volebním vítězství léčil z kocoviny, generál mezitím stihl čtyři rozhovory, spoustu důležitých telefonátů, mnoho dalšího. To prostě nechápu. Nasadil vražedné tempo. Za tři dny udělal víc, než Miloš Zeman za poslední dva roky.

Skončila vaše spolupráce jeho zvolením, nebo v ní budete nějak pokračovat?

• Starý: Zatím vůbec nevím.
• Klčo: Také ne.
• Přikryl: Já pro tuhle chvíli považuju svou práci na generálově kampani za ukončenou. Neb kampaň skončila. Pokud bude ale něco dalšího potřeba, jsem kdykoliv k dispozici. Rád si tuhle legraci zopakuju.