Esej Jana Jiráka o proměně médií: Jak racionalitu nahradily emoce

Nesporný fakt je, že „tradičními“ médii, jak jsme je doposud znali, notně otřásl nejen nástup internetu a digitální komunikace, ale i změny v ekonomice a mezinárodní politické situaci. Přináší to řadu zásadnějších i drobnějších důsledků, mezi ty vážnější patří (a) změna ve vztahu společnosti k médiím, (b) změna společenské role médií a (c) změna mediální kultury.

Princip svobody slova

Asi nejvážnější změnou ve vztahu společnosti k médiím je postupné chřadnutí principu nezávislosti médií na státu. Z historického pohledu se média stala měřítkem svobody projevu. Nejsou jediná, podobnému srovnání slouží bezděky třeba umění či škola, ale role médií je symbolická. Požadavek, aby tisk byl svobodný, zaznívá pravidelně během všech demokratizačních vzepětí – od pražského jara po ukrajinský euromajdan. I když se politické elity i mediální profesionálové zapřísahají, jak jim svoboda projevu leží na srdci, v praxi to tak nevypadá – stále ochotněji se dívají jinam, když se v „jejich“ společnosti princip svobody slova pomíjí.

ČTĚTE TAKÉ esej Miloše Zemana: Demokracie, nebo nová normalizace? O to se vede boj

Typickou ukázkou je problém tzv. dezinformací. Je jistě lákavou konspirační zápletkou vykládat, jak nepřátelská mocnost otravuje mysl našich ctihodných občanů smyšlenými, upravenými či manipulativně vybranými zprávami, které je – tedy občany – mají dovést k poznání, že nepřítel je vlastně kladný hrdina.

Vcelku není pochyb, že se takové pokusy dějí: ve válečném konfliktu, který vyvolala agrese Ruska vůči Ukrajině, zcela jistě filtrují obě strany informace tak, aby o sobě i o protivníkovi vytvořily představu, kterou vytvořit chtějí. To je základní princip válečné propagandy, není na tom nic podivného a při čtení zpráv z bojišť ukrajinsko-ruské fronty je třeba s tím počítat. Stejně tak není pochyb, že ruská strana věnovala již v minulosti značné úsilí tomu, aby se na tuto roli připravila.

Moc médií se zde, jako už mnohokrát předtím, přeceňuje. Jednoduše řečeno, není a nebude jasné, jestli ti, kteří vykazují protiukrajinské či proruské postoje a současně sledují proruské zprávy a důvěřují jim, mají tyto postoje kvůli tomu, co čtou, nebo jestli to čtou kvůli tomu, že mají takové postoje. Přes tuto nejistotu je dnes politicky přijatelné zasahovat do činnosti vybraných webů, které podobně laděné postoje šíří ve zprávách či komentářích.

Ve společnosti se pak na vlně morální paniky šíří představa o nezměrné moci médií, a od ní odvozeně i zvyšující se tolerance k jejich omezování a regulaci. Vždyť kdo by chtěl nést odpovědnost za to, že protivník vyhraje jen kvůli starosvětskému lpění na něčem tak nepraktickém, jako je svoboda projevu?

Jeden svět nestačí

Po dlouhá desetiletí bylo neodmyslitelnou rolí médií nabízet představu, co významného, důležitého, nepřehlédnutelného se stalo, děje či bude dít. Přitom se toho vždycky dělo o hodně víc, než se do novin vešlo, takže zpravodajství je nutně a nevyhnutelně výsledek nějakého výběru. Dějiny médií a žurnalistiky jsou plné příběhů o meziredakční špionáži, o redakčních zrádcích, kteří volali konkurenci, co jejich redakce vybrala jako hlavní zprávu na titulní stranu nebo do zpravodajské relace. Historikové a teoretikové napsali řadu textů o tom, jaké vlastnosti událostí rozhodují o tom, zda se stanou zprávou. Tato kritéria výběru byla široce sdílená celou zpravodajskou sférou. I laik věděl, že významným kritériem je například tzv. negativita (neštěstí, nehoda, zločin, újma na zdraví či majetku…), přítomnost slavné osoby v události, blízkost ke čtenářům a řada dalších.

Sdílené postupy při výběru a zpracování zpráv vedly k tomu, že obraz světa nabízený médii byl dost jednolitý: některé události prostě nemohla média přehlédnout, to by byla profesní ostuda. Čtenáři, posluchači či diváci tak sdíleli velmi podobnou představu o tom, „co se děje“, měli něco jako společný svět, třeba různě hodnocený v komentářích, ale plný velmi podobných událostí. Média zkrátka vytvářela společnou agendu, díky níž jsme žili v jednom světě.

S nástupem síťových médií se tato role médií rozpadla. Vinou automatizovaných, předdefinovaných a na jednotlivce zaměřených procesů selekce (tzv. algoritmů) s neprůhlednými pravidly dostává každý z nás velmi různé soubory zpráv a nemůže se spolehnout na to, co bylo dřív samozřejmé – že soused, se kterým mluví, obývá svět zaplněný stejnými událostmi. Zkrátka a dobře: Měli jsme něco společného, měli jsme o čem konverzovat, o čem se bavit, dohadovat, o co se přít.

A tak díky masovosti a obsahové podobnosti, tedy vlastnostem, které jim byly často vyčítány, plnila média ve společnosti silně integrační roli. Jenže ta se s nástupem internetových médií do značené míry vytratila. Dnes nevíme, jestli člověku, s nímž se bavíme, vybraly algoritmy stejné události jako nám. Nevíme, co máme společného, pokud vůbec něco.

A nešlo jen o zprávy. Jistou „společnou agendu“ vytvářely i mediální obsahy nezpravodajské povahy. Pamětníci si možná vybaví, jak společensky důležité v 80. letech bylo sledovat kupříkladu seriál Nemocnice na kraji města. Osudy postav a dějové zvraty byly následujícího dne běžnou součástí hovorů na pracovišti, mezi přáteli, dokonce i přijatelným konverzačním tématem vzájemně si cizích lidí. Proto bylo nutné vědět, že Blažej má poměr s Inou, a umět spekulovat, jestli ji opustí. Proto bylo společensky žádoucí umět se zamyslet nad tím, jak ctnostmi obalený primář Sova naloží se synem alkoholikem…

Jistě, tato role médií začala chřadnout již s nárůstem počtu televizních stanic v předdigitální éře a s diferenciací médií na bulvární a nebulvární, ale teprve internet a sociální sítě dokázaly ochromit integrační funkci masových médií a jejich schopnost dávat čtenářům prožít „představu společenství“ (například národního celku). Tento prožitek nahradily instantní iluze skupinových identit a individuální seberealizace uživatelů. S rozvojem internetu byla integrační funkce médií potlačena a nahrazena možností větší individuální interakce.

Marketing vyhrává

Velkou změnou prošlo i symbolické prostředí, které média vytvářejí, tedy povaha a obsah mediální produkce. Na razanci nabývá marketingová mentalita (už v 90. letech minulého století mluvili britští kolegové posměšně o tom, že do řízení médií proniká „MBA mentality“). Snad do všech typů obsahů a do všech komunikačních procesů, na nichž se média podílejí, se promítl vliv marketingového myšlení, tedy řízené, cílevědomé, záměrně ovlivňující, často manipulativní komunikace.

Ve snaze efektivně dosáhnout komunikačního úspěchu a tím i zadaného cíle neváhá komunikace ovládaná marketingovou mentalitou intervenovat do nejrůznějších typů mediálních obsahů. Za velmi jednoduchou, ale svým způsobem prototypickou ukázku, můžeme považovat praxi tzv. product placementu. To je fakticky propagace výrobku, služby či firmy tím, že propagovaný produkt je umístěn do nereklamního sdělení, třeba do filmu nebo televizního seriálu. Atraktivita product placementu je založená na předpokladu, že nereklamní sdělení – právě tím, že nejsou vnímána jako reklama - budou produkt účinněji propagovat, resp. divákům mimoděk podsouvat.

Tento princip se postupem času rozšiřuje i do jiných sfér, například do politické reklamy: kandidáti ucházející se o přízeň voličů jsou umísťováni do různých sdělení, kde sami sebe propagují jaksi mimoděk. Tak se politik může objevit v populární talkshow a předvádět, jak je vtipný. S jeho jménem mohou vycházet komentáře k nejrůznějším tématům, jako by byl komentátor, může se předvádět na webových stránkách, jako by byl bloger či youtuber, může se dostat do zpráv, jelikož vystoupil na nějaké pozornost budící akci… Princip placementu (vnucuje se počeštěný výraz „uplacírování“) vede k rozostřování hranice mezi informací (například zprávou), zábavou, názorem na jedné straně a (sebe)propagací na straně druhé. Čtenář, divák či posluchač si nemůže být nikdy jist, jestli to, co konzumuje, je tím, čím se to jeví, nebo jestli jde o cílenou manipulaci.

Kromě toho nelze přehlédnout, že současná komunikace umožněná a podporovaná sociálními médii je do značné míry založená na podpoře prožívání, nikoliv promýšlení. Klíčovým příkazem doby je „prožívej!“, tedy zážitek, nikoliv úvaha. Emoce, ne kritický odstup. Už prefabrikované nabídky komunikačního chování těchto médií jsou emocionální povahy (nejen „like“ a „hate“, také drtivá většina emotikonů a jiných vizuálních prvků slouží k snadnému a rychlému vyjádření kladných a záporných emocí). Důraz na prožívání pocitů se pak přenáší například do zaujímání politických postojů: nejde o to, co kandidát či politický subjekt slibuje, co má v plánu udělat, jak toho chce dosáhnout, ale o to, jaké vzbudí sympatie k sobě a antipatie ke konkurentům.

Kombinace záměrné, se (skrytým) cílem plánované komunikace a důrazu na prožívání emocí vede nevyhnutelně k nesmiřitelnosti postojů, k bezmeznému obdivu či slepé nenávisti. Je to do značné míry v rozporu s historicky vzniklou společenskou rolí médií (a žurnalistiky). Ta vznikla jako součást osvícenského vidění světa, založeného na víře v sílu poznání, argumentace a racionální úvahy.

Je-li dnes rozhodující prožívaný postoj a nesmiřitelné lpění na něm, je to fakticky vývoj oslabující společenský smysl médií.

Eseje, rozhovory a reportáže na téma svobody slova i zajímavosti ze světa médií čtěte v novém magazínu CNN Prima NEWS, který je právě v prodeji.